¿Volver a vender a ‘full price’? El secreto está en el dato
El fin de la guerra de precios tiene un nombre: big data. En un contexto marcado por la caída de las ventas, la batalla de promociones constantes en la que se está viendo inmersa la moda y el auge de las operaciones low cost está ahogando los márgenes y creando un círculo vicioso del que muy pocos operadores logran escapar.
En este contexto, el informe Powerful pricing: The next frontier in apparel and fashion advanced analytics de McKinsey propone que el análisis de datos cómo clave para que los retailers vuelvan a tomar el control de los precios.
El auge de las promociones ha hecho que se desdibujen los límites de los precios de la moda y sea difícil establecer una línea base. “El análisis de datos será la herramienta para que la moda retome precios inteligentes, que requiere entender dónde los clientes perciben el valor y tener agilidad para responder a los movimientos de los competidores”, apunta la consultora.
La guerra del descuento y promociones ha hecho que se desdibujen los límites de los precios de la moda
Una de las soluciones que propone el informe a través del uso del análisis de datos es usar esta herramienta para planificar el impacto de las constantes promociones y definir las tácticas empresariales de cada temporada. El uso de los datos también servirá a los retailers para tomar decisiones antes de lanzar una colección y fijar los precios de la pretemporada para establecer los costes de los productos.
En ese sentido, el informe apunta que, a través del análisis de datos, las empresas pueden identificar la categoría de productos en el que la intención de compra no varía a pesar del precio. Allí es donde las empresas de moda tendrían que invertir y considerar el precio más competitivo que los clientes están dispuestos a pagar.
El cambio del modelo de negocio hacia la omnicanalidad y el impulso del online, donde las ofertas y los descuentos son la norma, también ha incentivado la batalla del precio. Según señala el informe, con el uso de los datos, las compañías de moda pueden identificar qué canal y qué periodo es óptimo a la hora de rebajar los precios.
A través del análisis de datos, las empresas podrán identificar los productos en los que la intención de compra no varía según el precio
Con el análisis de datos, la consultora explica que algunas empresas ya han comenzado a usar una lógica diferente durante todas las fases de planificación de una colección, lo que ha supuesto un posterior aumento de las ventas y márgenes.
El informe espera que aquellos retailers que están ajenos a la guerra de precios impulsen el crecimiento de la industria de la moda y acostumbren a los consumidores a volver a comprar a full price.
Uno de los pocos grandes operadores que se ha desmarcado explícitamente de la guerra de descuentos es Inditex. En el tercer trimestre, el grupo logró contener la caída del margen gracias a “hemos respondido a un entorno volátil y complejo sin descuentos”, según explicaba Pablo Isla, presidente del gigante gallego.
