Colombia: Retail vivirá de los datos de los clientes – América Retail: Uno de los sectores que más está tratando de transformarse aplicando la tecnología para sobrevivir a la digitalización es el de comercio físico o retail, que busca resistir al avance del comercio electrónico. El comercio tradicional intenta, mediante la tecnología, desarrollar un nuevo modelo de negocio centrado en el conocimiento del cliente a través de …
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Expertos en retail han coincidido este jueves en que el futuro del sector pasará por explorar los datos para crear una experiencia diferencial en la tienda física y en focalizarse por cosas que aporten valor a los clientes.
Así se extrae de la mesa redonda sobre aplicaciones prácticas de digitalización para la mejora de la experiencia de cliente que ha tenido lugar este jueves en el Recinte Modernista de Sant Pau de Barcelona, en el Foro de la Empresa del Mañana, sobre digitalización, organizado por Orange junto a Samsung.
En ella han participado la directora de Trade Marketing en Orange, Carmen Gil; el digital manager en España de Value Retail, Alex Nebot; el confundador y consejero delegado de Beabloo, Jaume Portell, y el director de Infraestructuras Tecnológicas de ITNow, David Mir.
Carmen Gil ha sostenido que, de cara al futuro, las marcas deben focalizarse en un número limitado de acciones pese al gran abanico de posibilidades que abre la digitalización: «Si nos focalizamos en un número limitado de acciones y lo testamos con ellos, vamos a conseguir más impacto. No hay que tener miedo a testar».
LA TIENDA FÍSICA, EL FUTURO
También ha dicho que aún hay recorrido para el mundo físico porque a todo el mundo le gusta encontrarse a personas enfrente, y por eso ha apostado por unir la tecnología y, en concreto, los datos, para mejorar la experiencia en la tienda: «Unir datos con la potencia con una atención excelente es una combinación que te puede llevar al éxito muy fácilmente».
En este sentido, Jaume Portell ha apostado por identificar lo esencial para cada negocio y decidir ya hacia dónde se quiere incidir, para así empezar a caminar en la dirección correcta, y ha augurado un futuro con una gran transformación del mundo físico.
«Creo que la gran transformación va a ser ahora en el mundo físico. Las cosas fantásticas que nos van a sorprender serán las experiencias únicas en la tienda. Vamos a tener una experiencia única con las marcas porque las vamos a entender mejor. Va a ser más excitante el futuro en el mundo físico», ha augurado.
David Mir ha dicho que la transformación ha llevado a tener pequeñas tiendas y ha destacado que la seguridad es una obligación: «No hay opción a no tenerla, a no tener control; en nuestro sector es absolutamente vital».
IA Y ‘CHATBOTS’
Preguntados por las tecnologías que van a tener más incidencia en el sector, Portell ha situado la Inteligencia Artificial (IA) como «clave» porque habilita la micropersonalización y crea unas experiencias mucho mejores, y ha subrayado el papel de las pantallas digitales en las tiendas porque permiten multiplicar la capacidad para contar y adecuar la propuesta de valor al momento.
Gil defiende que una de las tecnologías con más recorrido son los ‘chatbots’, que permiten interactuar de forma telemática y personalizada con los clientes, mientras que Nebot ha destacado la atomización de los canales digitales.
Ejecutivos del sector reflexionaron ayer sobre cómo el ecommerce está transformando el sector, más allá de la compra. ¿La conclusión? Hablar de on y offline ha dejado de tener sentido.
30 MAY 2019 — 04:57
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¿Se puede gestionar una tienda de la misma forma en que se dirige una plataforma online? ¿Cómo se traslada la experiencia offline a la Red? Estas fueron algunas de las preguntas que lideraron el debate en la quinta sesión de la serie de encuentros Ten Years, Ten Topics, celebrada ayer en Madrid.
En el encuentro, en el que también se presentó la tercera edición del Informe de la moda online en España, elaborado en colaboración con Kantar y con el patrocinio de Prodware, ejecutivos del sector coincidieron en que hablar de online y offline ha quedado obsoleto.
Más allá de la integración de canales de venta, directivos de compañías como Tendam, Tous, El Ganso o Showroomprive coincidieron en que la omnicanalidad supone adaptar también algunas herramientas y modelos de negocio del online en la calle, y viceversa.
“Tenemos una crisis mucho más profunda que el debate online u offline: es la aspiracionalidad, que la hemos perdido”, defendió Javier Lapeña, de Dolores Promesas
“Las reglas de juego son los datos y la personalización, y en ese sentido los pure players están mejor preparados”, aseguró Javier San Miguel, director general de Neck&Neck. “Hemos de transformar un negocio basado en la intuición en uno basado en los datos”, defendió el ejecutivo.
Por su parte, Alberto Cebrián, ecommerce manager de El Ganso, opinó que también los retailers tienen algo a su favor: su capacidad de crear marca. “Las marcas las hemos construido con el retail, no tengo tan claro cómo los nativos online van a trasladar esos conceptos al offline”, apuntó Cebrián.
La réplica la encontró en uno de los nativos digitales de la mesa, La Tienda de Valentina, que ha comenzado también a tejer una red comercial a pie de calle. “Si has sido capaz de crear una marca en un móvil, hacerlo en una tienda es mucho más fácil y más rentable”, sentenció Sergio Valero, consejero delegado de la empresa.
“Las reglas del juego son los datos y la personalización, y los ‘pure players’ están mejor preparados”, aseguró Javier San Miguel
“Al captar tráfico online, nos podemos permitir tener la tienda en un polígono, que es mucho más rentable que la de un eje prime y, además, nos permite tener todo el stock”, defendió Valero.
Otro de los factores clave en esta integración es el servicio al cliente. ¿Se puede suplir la interacción humana? La mayoría coincidió en que no. “La voz, por ejemplo, es fundamental”, opinó Carolina de la Calzada, digital business director de Tous. “El servicio al cliente por teléfono es muy importante para la web y, en nuestro caso, también cerramos ventas por teléfono”, ejemplificó la ejecutiva.
A la caza del cliente
¿Y la venta, dónde se va a cerrar? Según el último Informe de la moda online en España, el 7,4% de las ventas de moda en el país se realizan ya a través de Internet. El porcentaje no ha dejado de crecer, pero continúa por debajo de otros mercados europeos.
“El cliente no abandona un canal para sumarse a otro, es híbrido”, opinó Jorge Yago, ecommerce and digital director de Tendam. “No hay que obsesionarse con un porcentaje, hay que pensar en el cliente como un todo”, coincidió Cebrián.
Javier Lapeña, fundador de Dolores Promesas, opinó por su parte que “tenemos una crisis mucho más profunda que el debate online u offline: es la aspiracionalidad, que la hemos perdido”.
“El canal físico continúa siendo más inmediato que la tienda online”, aseguró Jorge Yago, de Tendam
Los participantes en el encuentro también coincidieron a la hora de desmontar algunos de los mitos sobre el canal online, como la rapidez o el tipo de consumidor. “El canal físico continúa siendo más inmediato que la tienda online”, aseguró Yago.
“Online hay un scroll infinito – coincidió Carolina Luaces, director de ecommerce y márketing de Renatta&Go-; habrá que cambiar algo en ese sentido, porque sino el cliente terminará dedicando tiempo sólo a aquellas marcas que estén en el top of mind”.
“Ese es uno de nuestros mayores retos: nosotros tenemos más de un millón de artículos en la web”, ejemplificó Marta Magaña, senior regional brand manager de Vestiaire Collective. La ejecutiva también recordó la experiencia del pure player francés, especializado en la venta de artículos de segunda mano de lujo, con la apertura de su primera tienda en Madrid.
Los participantes coincidieron en que hay aspectos del mundo físico que deben integrarse a la experiencia online
“La gente no venía a comprar, sino a ver cómo era el proceso de compra online: la tienda da confianza, pero luego las compras se realizaban online”, aseguró Magaña.
“También hay un mito con los millennials”, explicó, por su parte, Jaime Díez, client director de Kantar. “Se habla de que están muy digitalizados, pero en realidad no es la franja de edad con más penetración de este canal”, apuntó. “En global, además, la mayor parte de las ventas continúan realizándose en la tienda física, la compra online es ocasional”, señaló el experto.
Otro de los mitos es la barrera de las tallas o las devoluciones. En este sentido, Alicia Formoso, category manager de Showroomprive, apuntó que, junto con cosmética, una de las categorías que mejor se vende en la plataforma es la lencería. “Además, tenemos tasas muy bajas de devolución porque tenemos socios fieles, que conocen las marcas”, añadió. Aún así, apuntó que “antes ponías algo a la venta y todo funcionaba, hoy la clienta se ha vuelto mucho más exigente”.
La transformación digital en el ‘back’
¿Y todo esto, cuánto cuesta? Los participantes se mostraron de acuerdo en que emprender la transformación digital requiere inversión, pero no siempre es sencillo decidir cómo encararla. “En España el nivel de inversión tecnológica rentable es muy bajo”, aseguró María Jesús Llorente, sales&marketing director de Prodware.
“Se habla de omnicanalidad, pero realmente pocos operadores están integrados: compran mucha tecnología para muchas cosas distintas y acaba siendo una amalgama muy poco rentable”, opinó la directiva.
De la Calzada, por su parte, coincidió en este desafío y opinó que uno de los mayores retos es adaptarse cuando se cuenta ya con una estructura desarrollada, mientras que los nuevos operadores lo tienen más sencillo.
A la hora de decidir las inversiones, Yago, de Tendam, recomendó “pensar primero un caso de uso, tener claro el propósito” antes de invertir en una solución.
¿Y el futuro? “El cliente se ha hecho cómodo, hay que darle las opciones para que tenga lo que quiera y cuando quiera, dentro de la rentabilidad”, estimó Valero. En este sentido, los participantes coincidieron en que modelos como la suscripción o alquiler tienen todavía un gran recorrido por delante en el sector de la moda.
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