StoreTours: Cómo American Girl, T-Mobile y Hershey’s diseñaron nuevas experiencias en Retail

“Diseño es una palabra divertida”, dijo Steve Jobs. “Algunas personas piensan que el diseño significa cómo se ve. Pero, por supuesto, si profundiza, realmente es cómo funciona “. Es cierto que Jobs estaba hablando sobre el diseño de computadoras y otros productos de alta tecnología.

Definir el diseño puede ser incluso más “divertido” cuando se trata de espacios comerciales. ¿Es el diseño minorista de cómo se ven los espacios? ¿Qué tan bien se venden? ¿Cuántas personas entran por la puerta?

Para ayudar a resolver esa cuestión, Mike Ruehlman, director de diseño de FRCH Design Worldwide, una firma global de diseño retail y de hospitalidad, dice que el diseño retail consiste en atraer al cliente utilizando los muchos puntos de contacto que los arquitectos, diseñadores de interiores y gráficos tienen en su caja de herramientas. .

“Se trata de crear ecosistemas de diseño convincentes que sean una expresión singular de la marca que faciliten la experiencia de la marca de los clientes”, dice Ruehlman. Suena bien, pero qué significa eso exactamente, pregunto.

En lugar de decirme, me mostró lo que significa “el ecosistema del diseño retail” a través de tres ejemplos.

El factor sorpresa de American Girl

La nueva tienda American Girl Rockefeller Plaza está diseñada para deleitarse con el lujo apropiado para la edad de las niñas y sus muñecas. Es un lugar donde cada niña se convierte en reina por un día.

“Diseñamos experiencias que involucran a los huéspedes antes, durante y después de su día en la tienda, utilizando la tecnología y las experiencias en la tienda. Los clientes suelen pasar 4 horas o más allí. Queremos darles a las niñas una experiencia con la que siempre han soñado ”, dice Ruehlman.

American Girl Rockefeller Plaza NYC

Esas experiencias incluyen un salón ampliado donde las muñecas son preparadas por estilistas profesionales, con una interfaz tecnológica para que las niñas puedan seleccionar virtualmente el peinado, el color de las uñas y los pendientes de su muñeca mientras esperan. Esto proporciona información valiosa para el consumidor para las preferencias de la empresa y permite una interacción más satisfactoria con el estilista una vez que la niña y su muñeca están en la silla.

“La tecnología fue diseñada para ser parte integral de toda la experiencia de American Girl”, explica Ruehlman, que solo es apropiada hoy en día, ya que incluso los estudiantes de kindergarten reciben clases en computadoras.

Las niñas pequeñas también pueden usarlo para crear su propia muñeca, ya sea en línea antes de llegar a la tienda, por lo que la muñeca está lista y esperando, o en el estudio de diseño “Create Your Own Design” donde las niñas pueden elegir el peinado y el color de ojos de la muñeca, con o sin Las pecas y “toda la gama de posibilidades para personalizar y personalizar su muñeca”, continúa.

Con una muñeca nueva o renovada en la mano, las niñas y sus madres pueden disfrutar de un almuerzo o una fiesta de cumpleaños en el American Girl Café.

Este es el segundo compromiso para FRCH con American Girl, la compañía de muñecas fundada por Pleasant Rowland en 1986 y ahora parte de Mattel, después de haber trabajado en un proyecto de expansión en su tienda insignia de la ciudad de Nueva York en 2008. Volvió a pedirle a FRCH que diseñara su concepto de “Tienda del Futuro”, que puedes ver hoy.

“La integración tecnológica en el espacio era más importante que nunca”, dice Ruehlman. “La tienda física habilitada con mejoras tecnológicas eleva el nivel sensorial del huésped con un toque atractivo, sonido, olfato y gráficos que se ajustan a la imagen de la marca American Girl”.

Graphics In Motion en T-Mobile

Para la compañía de comunicaciones móviles T-Mobile, FRCH creó una declaración grande y audaz en la entrada de cinco tiendas emblemáticas, incluida la ubicación de Times Square, que contrastan con la expresión más subestimada de una tienda de Apple, por ejemplo.

Los invitados son recibidos en la puerta con atractivos gráficos en movimiento que actúan como una “baliza de marca para sumergir al huésped de inmediato cuando ingresan a la tienda”, dice Ruehlman.

Las exhibiciones visuales se inspiraron en las ricas imágenes de las campañas publicitarias de la marca. Estas vallas publicitarias gráficas permiten a las tiendas marcar nuevos contenidos para personalizar y personalizar la experiencia.

Estas pantallas visuales brindan mensajes centrados en la marca, pero también estimulan la energía y la emoción que hacen que el invitado se encuentre en el estado de ánimo adecuado cuando ingresa a la tienda.

“T-Mobile es más grande, más audaz y más fuerte. Su CEO, John Legere, encarna eso y cobra vida en estos nuevos espacios comerciales ”, explica Ruehlman.

“La belleza de los gráficos en movimiento radica en su capacidad para agregar profundidad arquitectónica a un espacio con color, narración de marca y animación”, continúa Ruehlman.

“Los motion graphics ofrecen a una marca la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios de marca, campañas especiales o incluso modificar elementos arquitectónicos secundarios de la marca para mantenerse a la vanguardia de las tendencias. Con la tecnología que continúa evolucionando, las oportunidades son infinitas ”, agrega.

El mundo del chocolate de Hershey combina lo antiguo con lo nuevo.

Hershey es chocolate. Fundada por Milton Hershey en 1887, originalmente como una empresa de dulces de caramelo en Lancaster, Pensilvania, Hershey se mudó de la fábrica a Derry Township y creó una ciudad llamada eufónicamente como la compañía cambió a chocolate.

Hershey, Pensilvania es “Chocolate Town” y celebra todas las cosas de chocolate. Incluye las diversiones Hersheypark, el Hotel Hershey y su spa de chocolate y Hershey Chocolate World, que ahora abarca ocho ubicaciones, incluido el nuevo destino en Times Square que el FRCH trajo a la vida.

“La trama que creamos en esa experiencia en la tienda fue combinar las raíces nostálgicas de la marca en el siglo XIX y combinarlas con una experiencia de Times Square en el siglo XXI”, dice Ruehlman.

“Combinamos los dos lenguajes de diseño para que cuando entras en la tienda encuentres materiales de ladrillo y madera que responden a las imágenes históricas de Hershey. Y tiene grandes elementos de señalización que están en consonancia con la atmósfera de Times Square “, continúa.

Fuera de la tienda hay una gran pantalla digital que cuenta la historia de Hershey e invita a los transeúntes a entrar. Los huéspedes del interior son recibidos por el penetrante olor a chocolate, un aroma propio flotaba a través del sistema HVAC de la tienda, y elementos gráficos, como los accesorios de iluminación Hershey Kisses que Evoca la marca.

“Miramos hacia atrás para utilizar la inspiración de la rica historia de Hershey, pero le damos a la marca un estiramiento facial de una manera realmente genial utilizando letreros de neón en la tienda que crean una vibración de color que realmente llega”, explica Ruehlman.

Se han proporcionado elementos interactivos en la tienda, incluida una panadería de Hershey’s Kitchens donde los huéspedes pueden disfrutar de galletas, brownies y bebidas. También hay en la tienda un camión de comida / caravana donde los huéspedes pueden pedir s’mores, el tratamiento de la chimenea.

También hay un centro de personalización donde los huéspedes pueden personalizar una barra de chocolate con fotografías de su teléfono, o los empleados del personal pueden tomarles una foto. “Todo se une para crear una experiencia realmente genial”, dice Ruehlman.

Hoy en día, los minoristas deben diseñar experiencias de clientes dinámicas y atractivas en sus tiendas. Todos los elementos de diseño deben promover ese compromiso y dar al cliente algo más que un producto para salir de la tienda. Los minoristas necesitan crear recuerdos.

Las mejoras en la tecnología interactiva, los gráficos en movimiento y la narración de marca proporcionan un factor sorpresa que hace que las compras en la tienda sean de lo ordinario a lo extraordinario.

Lamentablemente, las marcas retail invertirán en estas expresiones sin restricciones en un destino como la ciudad de Nueva York, pero no pensarán en las implicaciones de adaptarlas a ubicaciones menos prominentes.