Sosteniblidad: Responsabilidad Social Empresarial: Le entramos ahora, lo hacemos cuando sea imperativo …
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ha sido desde su aparición un concepto condenado a ganarse día con día un lugar y el respeto del mundo de los negocios y en el lenguaje empresarial; que si hablamos de filantropía corporativa, de actividades aisladas y discrecionales, de una cuestión de mercadotecnia o es una forma de demostrar su ciudadanía corporativa, de mercadotecnia con enfoque social, un instrumento de reputación, etc. y porque no todo junto.
Cuando por fin parecía que la RSE haber ganado su lugar, y que todo mundo habla de ella; hay quien pretende que los días de la responsabilidad social están contados, o que su lugar se ha ido sustituyendo por conceptos como el de la ciudadanía corporativa, sustentabilidad, la economía circular o la creación de valor compartido. Esto ya ha sucedido antes. Nada más equivocado que eso, lo que sí es que la responsabilidad de la empresa no puede ser siempre la misma, el entorno de la empresa cambia, las sociedades cambian, la propia empresa, cambia, y por tanto las expectativas que se tienen sobre la empresa también evolucionan y la forma en que la empresa responde no pueden, ni deben ser la misma.
La empresa no deja de ser responsable de sus actos y decisiones, para bien o para mal, y no querer verlo tampoco ayuda. Es como que fuéramos en una carretera y el indicador del aceite estuviera encendido, y decidimos que nos molesta verlo, tenemos dos opciones pararnos y ponerle el aceite, o ignorarlo y atenernos a la consecuencia de no hacerlo. Pero lo que sería peor, es que desconectáramos el indicador del tablero, nunca más nos volvería a molestar, pero estaremos en riesgo permanente de que el carro nos deje tirado.
Al igual con la Responsabilidad Social podemos verla o no, cambiarla por otros términos o quererla llamar de otra forma, pero al final habrá un llamado a responder por nuestra actividad. Por ello más que hablar del Futuro de la Responsabilidad Social, como si dudáramos de su permanencia y validez en el futuro, les propongo reflexionemos juntos sobre cómo puede ser la responsabilidad social de las empresas en el futuro.
Hasta hace relativamente poco tiempo, se asumía que la responsabilidad de la empresa era únicamente generar utilidades. Esto además implicaba, que la empresa solo respondía a los intereses de un solo grupo: sus dueños o accionistas. Actualmente, esta concepción no es suficiente ni aceptable. Además de generar utilidades para sus accionistas, la empresa debe tomar en cuenta que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad de vida de sus empleados y de las comunidades en las que realiza sus operaciones, por mencionar tan solo a dos partes interesadas.
Como consecuencia, un número creciente de empresas perciben que la responsabilidad social entendida como la forma que la empresa responde frente a diferentes actores sociales con los que esta relacionado sobre el impacto de sus acciones y decisiones tomadas para alcanzar el objetivo de negocios. Es un tema que no está restringido solamente a las acciones sociales o ambientales desarrolladas por la organización en la comunidad, sino que implica también el diálogo y la interacción con los diversos públicos relacionados con la empresa, para conocer su pensar sobre la empresa y lo que hace, y así poder conocer y anticiparse a las expectativas que se pueden generar respecto a ella.
Hoy la RSE es ya un lugar común en el que se cruzan inevitablemente el análisis, las discusiones y el trabajo de empresas, instituciones públicas y privadas, universidades, expertos y estudiosos de diferentes índoles y especialidades. Podríamos decir que todos hablan de la responsabilidad social empresarial. Aunque todos la entiendan de manera diferente. Al final es lo que la empresa hace para responder y/o anticiparse a las expectativas que de ella se tienen, o para remediar cualquier afectación causada.
Pero para que la empresa actúe con responsabilidad social, desde una perspectiva sistémica y amplia, no basta hablar de ella, es necesario que el concepto sea incorporado a sus políticas y procesos de gestión y, por lo tanto, que pase a formar parte integral de sus estrategias de negocio y de su sistema de planeación interna. Que tanto interna como externamente se está conciente de ella y que ante cualquier eventualidad la empresa “sabrá responder”.
La Responsabilidad Social Empresarial, un movimiento del que encontramos evidencia desde hace menos de treinta años (no es que no existiera, pero no se hacía referencia directa de ella como tal) y que desde entonces se veía como la oportunidad de vincular a las empresas con la sociedad. Centrado principalmente en las prácticas corporativas y con el medio ambiente. Un movimiento al que muchos se sumaron reactivamente frente a sucesos como el derrame del Exxon-Valdes o los escándalos éticos y reputacionales como el de Enron; el caso de British Petroleum (BP) en costas del Golfo de México y otras empresas norteamericanas a principios de este nuevo siglo.
Posteriormente también al ver que sus competidores hacían “uso” de ella. En fin motivadores (drivers) pueden existir muchos. En esos años, era común el escuchar que la Responsabilidad Empresarial sería una “moda pasajera” es decir, que tal como ha aparecido desaparecerá. , y ahora vemos convencidos que la RSE ni es moda, ni es pasajera, sino que se configura como una herramienta de cambio e innovación del modelo empresarial, una oportunidad de mejora de la competitividad a través de soluciones que generan valor económico y valor social y que abonan a la convergencia entre empresa y sociedad.
Más de tres décadas, y un todavía creciente universo de empresas alineándose a la RSE, no son suficientes para dejar de pensar en ella como una moda pasajera.
Si bien es cierto que la Responsabilidad Social Empresarial, no puede (ni nadie) ser capaz de garantizar que casos como los mencionados no vuelvan a suceder, o que la empresa esté excenta de crisis y problemas, si podrán anticiparse a ellas, tomando medidas que las prevengan o minimicen, pero sobre todo abonando a su licencia para operar, al dar certeza a la sociedad de que la empresa tomará medidas para minimizar, prevenir o remediar. Lo cual es sin duda valioso.
No existen entornos, ni empresas perfectas, pero en la medida que se tome más en serio a la RSE se podrán anticiparse sin lesionar su licencia moral para operar y sin romper el dialogo con la comunidad.
La RSE es cuestionada por algunos escépticos debido a la existencias de muchas compañías que la desvirtuaron al usar el término sin fundamentarlo en hechos. Construyendo campañas que los hicieran parecer “buenas” (green wash) pero en realidad seguir siendo las mismas organizaciones con las prácticas de siempre. En lugar de asumirla plenamente como una estrategia voluntaria de mejora y involucramiento (engagement) con los grupos de interés o partes interesadas (stakeholders) para ser solamente una táctica de marketing y Relaciones Públicas. Como siempre sucede lo malo, tiene mayor difusión (es mas “noticia”) que lo bueno. Estos riesgos siempre estarán presentes.
La responsabilidad social basada en el marketing, está desapareciendo, pues es relativamente fácil parecer, y no tanto el demostrar consistentemente que se es. No con un programa, con campañas o discursos. Pero no es que sea una herramienta mala, todo lo contrario, el problema es pretender igualar o sustituir la RSE con ella, sin una base de comportamiento.
Es importante aclarar que no todas las compañías que se han comprometido con la RSE han caído en este juego, pero por desgracia, muchas sí; incluso más de las que nos gustaría admitir, haciendo perder mucha de la credibilidad en el concepto que se ha ganado ante la misma sociedad, quien, seamos francos, tampoco ha madurado al grado de abiertamente premiar o castigar a las empresas de acuerdo con sus comportamientos, como algunos suponían sucedería.
Lamentablemente para la empresa, no basta con tener una buena gestión de los recursos y un equilibro o buenas prácticas ambientales y de producción, y menos si se limita a decirlo para alcanzar a satisfacer las expectativas de sus grupos de interés.
Pero también existen las oportunidades; y la gran oportunidad de la RSE está en poder convertirse en un motor para el crecimiento (y sostenibilidad) del negocio de la compañía, al mejorar dos insumos muy importantes: su entorno y sus relaciones. Más allá de las grandes palabras (valores, ética, integridad, justicia) –que, aunque vitales, no siempre son conceptos universales y unívocos los que sirven a la RSE–, ha llegado la hora de cambiar el discurso y ser capaces de establecer una clara relación causa-efecto entre la RSE y la cuenta de resultados empresariales, por qué no?. Algunas de esas preguntas podrán ser:
En qué medida puede la RSE…
- ¿A qué objetivos del negocio contribuye?
- ¿permite realizar acciones que generan más ingresos?
- ¿y reducir los costos o minimizar riesgos?
- ¿e impactar en los márgenes y en la satisfacción del cliente?
- ¿y mejorar el clima laboral?
- ¿En atraer nuevos clientes? )nuevos tipos de clientes o inversionistas
- ¿Mejorar la reputación de la empresa?
Si somos capaces de establecer esa relación causa (RSE)-efecto (más ingresos, menos costos, mayor satisfacción del cliente, mejor clima laboral), el debate sobre la RSE estará ganado. Pues la agenda empresarial se integrará tanto de los objetivos del negocio, como de las expectativas sobre la empresa, más allá del cumplimiento con la ley.
Pero este planteamiento exige dos premisas básicas. En primer lugar, un cambio de lenguaje de los profesionales de la RSE. Para empezar hay que dejar de usar esa clásica ya frase que usa casi cualquier compañía para referirse al porque de sus acciones de RSE: «hay que devolver a la sociedad algo de lo que la sociedad nos ha dado». Este concepto, basado especialmente en la concepción más filantrópica, es difícil de mantener en época de crisis; lo que es peor, parece que la empresa tiene que justificarse por ganar dinero… estaríamos hablando entonces del deber social de la empresa y no de responsabilidad social, sería algo así como un impuesto que la empresa debiera pagar por generar utilidades.
En segundo lugar, y más allá del concepto, hay que cambiar el marco de gestión de la RSE. La inversión en proyectos sociales debe hacerse de la misma manera en que se invierte en un nuevo producto, en un nuevo proceso; es decir, abordar de una vez por todas a la RSE como parte del negocio y de la operación de la empesa, no como algo accesorio y discresional, se debe conocer el entorno en el que se desenvuelve, como ellla se puede relacionar con él, como puede aprovechar los atributos de esta, y como puede contribuir a su desarrollo. Entonces la RSE puede convertirse en un nuevo de crecimiento para las empresas.
La responsabilidad social, proviene del costo que tienen las decisiones y acciones de la empresa, las cuales tienen un impacto directo o indirecto sobre la sociedad en lo general, sobre las comunidades en que operan en lo particular, y sobre los grupos de interés que la rodean más específicamente. Estos impactos son positivos o negativos, y la empresa debe ser capaz de responder frente a ellos, y preocuparse por maximizar los impactos positivos, y minimizar los impactos negativos, si aspira a ganarse la confianza y elección de esos grupos, como lo son los clientes, los inversionistas, los colaboradores, etc.
No podemos dejar de reconocer es que la empresa, no actúa por del deber ser, ellas no van a hacer nada que no les reporte un beneficio, aún cuando éste pueda ser mínimo, intangible y/o a largo plazo. Y quizá es esto lo que explique algunos de los usos y abusos de la responsabilidad social en beneficio de la empresa en términos de imagen y reputación. Lo importante es saber identificar y enfocarse en aquellos beneficios válidos a los que la empresa tiene derecho a aspirar y es ahí donde puede encajar entre otros la sustentabilidad.
Lo sustentable no es sinónimo de “ecológicamente aceptable” como gran parte de la sociedad piensa. Sustentable, en términos prácticos, es un adjetivo que significa que es viable en el tiempo en los sentidos medioambiental y económico. Lo que no la ubica muy lejos de un viejo conocido, el término de rentable. Es la incorporación de lo social y la conservación de los recursos de cara al futuro, la que le puede dar un sentido diferente, más amplio y trascendente. Pero nuevamente, es un concepto que supera y nos exime de la responsabilidad social?
En este marco, si puede haber empresas sustentables, como también el adjetivo puede usarse para ciudades, productos, organizaciones, servicios, etc. En esta lógica, lo sustentable es el futuro, y lo que no lo sea, tarde o temprano desaparecerá. Desaparece por que deja de ser útil, requerido, respaldado. Puede haber empresas que hayan sido sustentables en el tiempo, pero que no sean responsables, y que con todos esos años de operar con relativo éxito, cuando los impactos negativos superan a los positivos, y pierden la licencia moral para operar desaparecen con todo y sus credenciales. Es muy conocido el caso del gran gigante de la aviación comercial Pan Am, nunca nadie siquiera podía imaginar la industria aérea comercial sin un PanAm. El atentado terrorista de Lockerbie en Escocia, precipitó sus pérdidas financieras y se vio obligada a vender tanto sus aviones como sus rutas a la competencia. La empresa se fue a la bancarrota dejando de operar formalmente el 4 de diciembre de ese año. El mal manejo de una crisis y de comunicación, contribuyó de manera importante a acabar con una empresa antes identificada como ejemplo de éxito y solidez. Sin embargo una empresa que busca ser responsable socialmente, seguro más fácilmente podrá aspirar a la sustentabilidad de su negocio.
Como podemos ver, sustentabilidad y responsabilidad social no son lo mismo. Pero tampoco son antagónicas y si complementarias. La RSE debiera ser el camino para tratar de llegar a un estado sustentable ideal o final. Las empresas que logren ser socialmente responsables, estarían alcanzando esa tan ansiada sustentabilidad.
Y además, el gran reto de hoy es recorrer este camino de forma dialogada, es decir, junto con otros (empresas, sociedad civil, Gobierno) de manera que cada uno sepa lo que se espera del otro y lo que cada uno puede aportar individualmente o de manera colectiva, con un solo fin de tener una comunidad sana y próspera. Que significa esto: que si cada uno de los actores hace su parte, cumple con su responsabilidad social, y comparten objetivos comunes, la sociedad responderá confiando en los servicios de la empresa, para satisfacer sus necesidades y demandas, comprará productos de las empresas, si hay más empresas se estará constituyendo un tejido social más productivo, y donde este existe hay riqueza, donde hay riqueza y paz social hay valor compartido por todos los actores. Donde hay mejores comunidades, encontraremos empresas exitosas.
Cada vez más empresas reconocen en la RSE un tema estratégico y fundamental para la supervivencia y el éxito de la empresa y del negocio, que se interesan por hacer frente a los impactos que sus decisiones, actividades, productos o servicios tienen en la comunidad y que ante eso reconocen sus responsabilidades sociales. Tan solo en México notamos la presencia de direcciones, coordinaciones o departamentos dedicados específicamente a fomentar su desarrollo al interior de la empresa; cuando apenas hace 20 años había dos posiciones en el grupo de empresas miembros del Cemefi que tenían como función directa y exclusiva la RSE y ahora es raro no encontrar al responsable, aún cuando tenga responsabilidades compartidas, no importa si le llaman de responsabilidad social, de enlace comunitario, gestión social, programas sociales, lo importante es que la función existe.
Creo por lo que veo todos los días, afortunadamente que son más las empresas que están tomando el tema seriamente, que ven en la responsabilidad social empresarial, no algo complementario, sino como parte fundamental de la cultura, la gestión y la visión misma de la empresa, y como el más efectivo medio para obtener y renovar la licencia moral para operar. Es un movimiento al que cada vez se suman más y más.
El término responsabilidad social empresarial tenderá a evolucionar naturalmente ajustándose a las nuevas exigencias a la empresa, y a la transformación misma de su entorno. Al camino se le van agregando más carriles, por que son más los que lo transitan, con destino a la sustentabilidad y el éxito del negocio y de la comunidad.
La RSE es y seguirá siendo un tema estratégico y fundamental para la supervivencia y el éxito de la empresa y su negocio. La sociedad ha aprendido a reconocer y privilegiar con su elección a las empresas con conductas socialmente responsables. Es más común encontrar productos y servicios de estas y cada vez vemos más que cuestiona o incluso castiga a las empresas de acuerdo con sus comportamientos, como se suponía sucedería. En ello iniciativas como la del Distintivo ESR a la Empresa Socialmente Responsable, ha contribuido. ver www.cemefi.org/esr
“La Responsabilidad Social de la Empresa, nos habla de la capacidad de la empresa de cumplir con su finalidad de negocio considerando las expectativas éticas, sociales, económicas y ambientales de sus grupos de relación, contribuyendo con ello al bienestar de las comunidades en las que opera y ahora diríamos generando valor para todas las partes interesadas”.
En este marco, pudiera pensarse que mientras más empresas comiencen a ser socialmente responsables, la misma RSE se neutralizará como una ventaja competitiva. Si cada vez hay más Empresas Socialmente Responsables, que ventaja se tiene frente a los competidores. Esto se daría solo que la RSE caminara hacia la obligatoriedad, entonces se convierte en obligación legal. La responsabilidad social implica en voluntariamente exceder lo que marca la ley en términos de cumplir las expectativas de las partes interesadas. En la medida que más empresas la acojan, se convertirá en un exigible, por presión social o del mercado pero no por ley, en ese sentido podríamos decir que dejaría de ser voluntaria, dado que el resto de las empresas no podrán sobrevivir sin ella y al mismo tiempo, ninguna tendría ventaja por ser socialmente responsable.
Pero en el mundo real esto no puede ser así, lo que sucede es que ni empresa ni la responsabilidad social, son estados fijos, a los que se pueda llegar de forma definitiva, siguiendo una fórmula o receta. La responsabilidad social es diferente para cada empresa, aunque compartan algunas características, pues cada empresa es diferente, se relaciona de diferente forma ante su entorno y las expectativas que se tienen de ellas nunca son iguales. La RSE, la Empresa y la Comunidad están en constante evolución, implican el compromiso permanente por parte de la empresa de verlas como parte de una mejora continua y de permanente revisión.
La RSE viene siendo como la zanahoria que queremos alcanzar, sin darnos cuenta que no es un destino, ni el camino, sino el motivador que nos estimula a hacer todo lo necesario para llegar hacia donde queremos llegar, a lo que aspiramos: el logro de nuestro objetivo empresarial, la sustentabilidad, todo lo que queramos.
Muchas empresas están adoptando el enfoque de sustentabilidad en no como un añadido, sino haciéndola realmente parte fundamental de sus procesos y estrategia y que bueno, esto los está llevando a ser más eficientes sobre todo en términos ambientales y de aprovechamiento de los recursos. Pero no pueden abandonar los temas éticos y sociales que están implícitos en la responsabilidad social, a riesgo de volver a caer en situaciones egocéntricas, en que la empresa decide y hace hacia dentro y hacía fuera lo que desde su perspectiva es lo justo y lo que se necesita, sin tomar en cuenta a los grupos de interés, quienes son finalmente los que la sustentan.
La sustentabilidad y la responsabilidad social son complementarias, se necesitan la una de la otra, para poder producir un cambio profundo y verdadero en la empresa.
“Como consecuencia, un número creciente de empresas perciben que la responsabilidad social es un tema que no está restringido solamente a las acciones sociales o ambientales desarrolladas por la organización en la comunidad, sino que implica también el diálogo y la interacción con los diversos públicos relacionados con la empresa”
Retos de la RSE en el futuro
Algunos de los retos de la RSE en el futuro, son:
Lograr que la empresa actúe con responsabilidad social, desde una perspectiva sistémica y amplia, es necesario que ese concepto sea incorporado a sus procesos de gestión y, por lo tanto, que pase a formar parte integral de sus estrategias de negocio y de su sistema de planeación interna.
Poner énfasis en la generación de valor para todos los grupos de interés, más que en el responder selectivamente a algunas de las expectativas de los mismos.
Apostar más en la aportación de los productos y servicios de la empresa a las grandes necesidades y problemáticas sociales, y menos a los montos que la empresa invierte o dona a la sociedad. Toda Empresa Socialmente Responsable puede desarrollar productos virtuosos para el mercado, como aquellos como los orientados a la base de la pirámide, a los negocios inclusivos o la creciente demanda de productos y servicios verdes o ambientalmente amigables.
Las empresas que logren distinguir esto y adaptarse con seriedad a las demandas sociales de su entorno, serán las que en un proceso de selección natural las que logren recoger beneficios sustantivos, en términos sociales, ambientales y económicos
Y ¿quién lleva la ventaja en todo este proceso? . La respuesta es muy clara. Las empresas que están en este momento tomando la decisión importante, de acoger y actuar bajo el principio de ser una empresa socialmente responsable, todavía tienen la opción de hacerlo voluntariamente, antes de que se les exija, de hacerlo al ritmo y en los temas que ellos decidan, y que por lo tanto la irán asumiendo como parte natural de su estrategia, y explorando y ganando con ello, nuevos mercados. Obviamente las compañías que aceptaron primero el concepto de la RSE y que han ido evolucionando y aprendiendo con él; empresas que ni siquiera se cuestionaron si era moda y que por lo tanto, ahora es parte natural de su estrategia, incluyendo por supuesto la determinación de nuevos mercados y segmentos, el desarrollo de productos, su management interno y externo y un larguísimo etcétera que hoy por hoy tienen a su RSE como ventaja competitiva. Haciendo uso del lenguaje de las redes sociales, podríamos preguntarnos ¿Quién será el influencer y quién será el follower? Al día de hoy las Empresas Socialmente Responsables si se distinguen de sus competidores, por ser los primeros y los que marcan la pauta a seguir por ser pioneros e innovadores y no simples seguidores.
El liderazgo es un acto creativo. No hay liderazgo sin innovación, pues es imposible liderar la rutina. Y no hay innovación sin liderazgo, pues la conducta humana suele ser reactiva al cambio y debe ser estimulada para avanzar hacia nuevos escenarios. Liderazgo e innovación son dos caras de la misma moneda.
Desde hace 20 años Director de Responsabilidad Social Empresarial del CEMEFI Miembro fundador del Consejo de la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en Mexico (AliaRSE). Egresado de la Licenciatura en Relaciones Internacionales por la Universidad Iberoamericana, en la que curso también el Diplomado en Voluntariado Social. Felipe Cajiga ha ocupado cargos como Presidente Fundador de Proeza Juvenil, Coordinador de Servicio Social y Académico en la Universidad Iberoamericana campus Santa Fe, Director General de la Fundación de Apoyo Infantil Región Centro (Save the Children Mexico).
Fue director, capacitador y consultor en diseño y desarrollo institucional, organización, planeación y proyectos de Proayuda; y Director Adjunto de la Fundación José Cuervo.
