“Rico, pero no en exceso”: el mensaje de la nueva campaña de Bavaria
Con su más reciente campaña, Bavaria reafirma su propósito de que “toda experiencia de las personas con sus cervezas sea siempre positiva”. Para promover el consumo responsable, se han propuesto reducir el 10% del consumo nocivo de alcohol en 9 ciudades del país para 2020, así como ofrecer un 20% de su portafolio en bebidas no alcohólicas o de bajo contenido de alcohol y que todos sus productos cuenten con una etiqueta guía.
Una de las estrategias para cumplir estas metas es, precisamente, para el Día internacional de la cerveza, que el 90% de la comunicación en las etiquetas sea el legal. Esto, para recordar a los consumidores que “el exceso de alcohol es perjudicial para la salud”. Thor Borresen, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, nos cuenta los detalles de esta campaña que lleva como mensaje “Rico, pero no en exceso”.
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¿Cómo nace esta campaña y por qué se enfocan en el consumo responsable?
Thor Borresen, vp de mercadeo Bavaria.
La idea de la celebración del Día internacional de la cerveza, de una forma diferente, surge a raíz del problema identificado desde la compañía: la poca relevancia que se le da a los mensajes de legales. Actualmente, por ley, el aviso de legales ocupa el 10% de la etiqueta. Es un espacio muy reducido y en letras muy pequeñas. De hecho, en televisión y en radio, pasa tan rápido que casi no se entiende lo que dice. Esto hace que un mensaje clave quede perdido en la pieza publicitaria de las marcas.
Lo que queremos con esta campaña y, aprovechando el Día internacional de la cerveza, es no hablar de consumo y de festejar o de celebrar con alcohol, sino dar un mensaje de responsabilidad. Quisimos llamar la atención del consumidor de una manera diferente, quisimos dar un mensaje común de una manera disruptiva para que no perdiera su importancia. En el marco de este día, el legal deja de ocupar el 10% de la etiqueta y pasa a ser el protagonista, ocupando así el 90% de la comunicación.
¿La comunicación de esta se hará desde qué marca o desde Bavaria como marca sombrilla?
A esta campaña se suman cinco de nuestras marcas más representativas –Aguila, Aguila Light, Club Colombia, Poker y Budweiser- para invitar a nuestros consumidores a celebrar con responsabilidad y desincentivar el consumo excesivo de alcohol. Así, estas cinco marcas tienen el etiquetado invertido y con la misma tipografía y los mismo colores y en lugar de decir Poker o Aguila dice: EXCESO. Esto con el fin de crear conciencia de una manera diferente y recordarle al consumidor que, el exceso de alcohol efectivamente es perjudicial para la salud.
“RIco, pero no en exceso”.
¿Cuál es el objetivo y qué impacto tendrá?
Lograr atrapar la atención de los consumidores por medio de estas prácticas diferentes nos ha demostrado que sí funciona. El consumidor debe salir de la rutina y ver algo diferente para interiorizar el mensaje desde otra perspectiva. Años anteriores, hemos realizado otro tipo de campañas, con el mismo objetivo: tomarse una cerveza no debe dejar nunca de ser una experiencia positiva. Con esta campaña cubrimos varios frentes con el fin de impactar a la mayor cantidad de personas en el país. La meta es llegar a más de 10 millones de colombianos combinando impactos de marketing digital, delivery, comunicaciones e influenciadores.
¿En qué consistirá y cómo será la difusión?
Hicimos un llamado a las voces líderes, tal es el caso de ustedes los medios de comunicación, quienes tienen un rol fundamental en todo este propósito. Los influenciadores también nos ayudarán a generar mayor alcance y Rappi, que se sumó a esta iniciativa entendiendo el trasfondo social que significa, nos ayudará a llegar a muchos de los hogares bogotanos con el mensaje de “El exceso de alcohol es perjudicial para la salud”. Adicionalmente, quisimos integrar una experiencia de realidad virtual a los consumidores, para que, quienes no puedan tener en sus manos las botellas con las etiquetas especiales, puedan sumarse a la iniciativa y entender de qué estamos hablando. Así todos celebraremos el Día internacional de la cerveza con responsabilidad.
¿Trabajaron con alguna agencia creativa para su desarrollo?
Por supuesto. Esto fue un trabajo en equipo. MullenLowe, DrafLine, Dattis y Alina Vélez fueron las agencias involucradas en todo el proceso de creación y ejecución de la campaña.
