Retail: ha llegado la hora de su reinvención

Publicado en Noticias.

Por Luis Carlos Chacón

Cada noviembre, los productores y comercios del mundo se preparan para los grandes golpes de ventas, que suceden principalmente bajo el formato de China con su famoso ‘Singles Day’, y la implementación norteamericana (países como México lo adaptan en el llamado ‘Buen Fin’) que hoy se extiende del miércoles 22 al lunes 27 de noviembre… Black Friday, Small Business Saturday, Cyber Monday… y que, en 2016, sólo en Estados Unidos, generó ventas por 12,800 millones de dólares (mdd), cifra que los chinos logran casi duplicar.

Los números relacionados con la migración de la compra física a la digital son contundentes. Según el American Retail Association, cada año disminuyen 4% las compras en almacén y aumentan 8% las que suceden en línea. También prevé que al menos 40% de las transacciones digitales se realicen desde un celular.

El momento extremo que vive el mundo de los comercios no es una sorpresa: en la primera mitad de 2017, más de 300 retailers se declararon en bancarrota en Estados Unidos, 31% más que el año anterior.

Cuando esta situación se lee desde los puntos de venta el contexto ‘espanta’: estamos hablando de 6,700 establecimientos comerciales cerrados en lo corrido de 2017, 235% más que en 2016.

Mientras Kmart, Payless, RadioShack, y otros comercios cerraban, los crecimientos de las plataformas de Amazon, llevaron al señor Bezos a comprar Whole Foods por 14,000 mdd con una estrategia sólida: masificar la oferta ‘saludable’, hasta ahora lejana para muchos. De hecho en este momento la compañía anunció que durante la época decembrina 20% de sus ítems tendrían descuentos especiales. Innovación disruptiva.

El otro lado de la moneda, la compra hiper frugal que responde al aumentos en los índices de desigualdad y la ‘commoditización’ que viven varias categorías de consumo masivo, hizo que las cadenas Dollar Tree y Dollar General Corp abrieran 1957 puntos de venta, 53% de los abiertos en Estados Unidos.

Entre la sofisticación y la masificación, tecnología y experiencia comienza a visualizarse la siguiente etapa del retail, de hecho para el futurólogo Peter Schwartz “La siguiente gran industria por reinventarse a sí misma es el retail… para sobrevivir a la revolución digital, el comercio y sus canales vivirán un periodo similar al que tuvo el cine en los años cincuentas cuando la televisión prometía con acabar con la pantalla grande”.

En los mercados desarrollados la curva económica y tecnológica vive un momento, que está haciendo que en las zonas urbanas de las costas se ubiquen zonas donde más de las mitad de las compras se realizan de manera digital, según Nielsen.

Mientras tanto, el momento en los mercados de América Latina es otro, si tomamos en cuenta que varios países viven un fenómeno relacionado con la llegada y masificación del formato ‘hard discount’, que en el caso colombiano, competidores como Justo & Bueno y D1 acumulan 7% de la penetración de canales y suman 1,300 puntos de venta logrados en menos de 36 meses.

Todo este contexto estará cada vez más influido por la llegada de un nuevo comprador que cambiará todo el sistema, donde podemos revisar ya cinco patrones que seguirán cambiando el entorno del comercio y sus compradores en todos los mercados.

1.Todo es proclive a convertirse en punto de venta

Todos los espacios, objetos y lugares donde se desarrolla la existencia humana, tienden a convertirse en espacios de compra en el entorno tangible y digital. Instagram, la estación de metro, salas de espera… todo es proclive a ser un canal de compra. 38% entre más de 10,000 usuarios afirmaron que hicieron una compra en un canal ‘no convencional’ en el último mes, de acuerdo con un estudio de NBC Insights.