Reformation: márketing y ‘made in LA’ para hacer ‘sexy’ la moda sostenible
Materias primas, diseño, producción, distribución, pero todo con un enfoque sostenible. Modaes.es repasa los modelos de negocio de las empresas que han convertido la sostenibilidad en su principal propuesta de valor.
Un producto y un márketing sexy, producción local y transparencia. Con estas claves, Reformation se convirtió en uno de los pioneros en cambiar la imagen de la moda sostenible y acercarla a clientas más jóvenes y celebrities fashionistas. Ahora, y con Permira en el capital, la empresa se enfrenta al reto de escalar su promesa de que “ir desnuda es la forma más sostenible de vestir; Reformation es la segunda”.
La compañía echó a andar en 2009 de la mano de la exmodelo Yael Afflalo, que en un principio distribuía vestidos vintage con pequeños arreglos. Según explica la empresa, dos tercios del impacto medioambiental en moda se concentran en las materias primas, que la compañía clasifica en cinco categorías, de la mejor (fibras naturales con potencial para la circularidad) a las que son demasiado “intensivas social o medioambientalmente” y que “intenta que representen menos de un 10% del total”.
El objetivo de Reformation es que un 75% de sus fibras sean de categoría A o B, naturales o realizadas casi en su totalidad con fibras recicladas. La compañía también se ha acercado la segunda mano con una alianza con ThredUp, con la que sus clientas obtienen crédito para gastar en Reformation si venden alguna prenda de la marca en la plataforma. Además, la empresa recicla o dona el 75% de sus residuos y el objetivo es alcanzar el 85%, aunque no detalla los plazos. La empresa afirma también que es neutra en carbono desde 2015, y actualmente está trabajando con la organización Climate Neutral para certificarlo.
Reformation se ha marcado el objetivo de que un 75% de sus productos estén hechos con fibras naturales o recicladas
Una de las claves de su propuesta de valor es que gran parte de su producción se realiza en el área de Los Ángeles, donde la compañía tiene su sede. Un 57% de sus prendas se producen en talleres de terceros en la ciudad californiana, un 22% en su fábrica propia y un 19% en China.
El resto se distribuye entre Italia, Francia, Marruecos, Turquía y Tailandia. Igual que operadores de fast fashion como Inditex, la compañía concentra toda su logística en sus oficinas centrales, desde donde realiza envíos a todo el mundo.
La empresa trabaja con un time to market amplio, de entre doce y dieciocho meses, aunque en los últimos años lo ha acortado a entre cuatro y seis semanas para algunos productos. De hecho, su oferta es uno de los principales factores diferenciales frente a otras marcas sostenibles.
La empresa está especializada en vestidos estampados de inspiración californiana y el adjetivo sexy se repite en casi todas las descripciones de producto y en sus comunicaciones. En los últimos años, la marca también ha diversificado lanzando pantalones, denim y calzado, además de líneas de tallas grandes y otra para mujeres de baja estatura. Entre un 10% y un 20% de su oferta continúa siendo vintage, frente al 50% de hace cinco años.
La distribución ha pasado de concentrarse en su propia plataforma de ecommerce a diversificarse con venta a través de terceros como Net-a-Porter, Nordstrom o Selfridges y una pequeña red de tiendas que actualmente ronda la veintena.
En su web, sin embargo, sigue poniendo el valor el online como el canal más sostenible. “De media, el ecommerce emplea un 30% menos de energía que el retail tradicional, lo cual son buenas noticias porque la mayoría de nuestros clientes emplean nuestra web para sus compras”, explica la empresa, que compensa también la huella de carbono de su servidor web y la energía que emplean los ordenadores de sus clientes.
El márketing es otro de sus valores diferenciales. Sus newsletters los encabezan mensajes como “no aburrida en las fiestas”, “déjame sola” o “malas primeras citas” y sus fichas de producto incluyen descripciones como “estos son los vaqueros sostenibles que tu culo prefiere”. Con este lenguaje provocativo y desenfadado y un mensaje de empoderamiento, la empresa se ha desvinculado de otras firmas de moda eco más vinculadas a los básicos o a la moda deportiva.
Este tipo de mensajes se complementan con una estrategia de transparencia en materia de sostenibilidad, con un informes auditados cada años y detalles del impacto medioambiental de cada prenda.
Pero, pasado el hype, el salto de gigante llega ahora. En 2019, el fondo de inversión Permira se hizo con una participación mayoritaria en la empresa, que había levantado ya 37 millones de dólares desde su fundación. Tras el cambio de manos, Reformation ha acelerado su expansión con más aperturas y su desembarco en Europa y Canadá. Toca pisar el acelerador. Ser sostenible es sexy, pero ser grande lo es más, y Reformation deberá demostrar que se pueden tener ambas.
