Pepe Jeans se reinventa y analiza compras para crear un VF europeo
Reordenar, invertir y acelerar. Esta es la receta de Marcella Wartenbergh para la nueva etapa de Pepe Jeans, uno de los gigantes españoles del negocio de la moda y uno de los principales grupos europeos de moda urbana. La ejecutiva, que se incorporó el pasado septiembre a la empresa como consejera delegada, ha diseñado un plan de reestructuración del grupo propietario de Pepe Jeans, Hackett y Façonnable que pasa por un cambio de nombre y por la creación de una estructura que permita seguir comprando marcas para acelerar su desarrollo.
“Hoy en día, o vas rápido o cierras”, afirma con contundencia la ejecutiva mexicana, que se incorporó a Pepe Jeans procedente de PVH, dueño de Tommy Hilfiger y Calvin Klein. Cuando acaba de cumplir cien días desde su entrada en la empresa, ya ha diseñado el plan de transformación de la compañía española, a la espera de que el impacto económico del mismo sea aprobado por el consejo de administración el próximo febrero. Pepe Jeans está controlada por el fondo libanés M1.
Uno de los primeros pasos de la nueva etapa de Pepe Jeans será el cambio de nombre corporativo. A fin de evitar confusiones y de distanciarse de la marca principal, Pepe Jeans ultima un cambio de denominación, repitiendo así el movimiento llevado a cabo en 2018 por Grupo Cortefiel, que se transformó en Tendam. Según Wartenbergh, actualmente hay tres nombres finalistas, pendientes de validaciones legales y de operativa.
Pepe Jeans ha diseñado un plan de reestructuración que pasa por un cambio de nombre
En paralelo, la compañía sigue analizando operaciones para crecer con compras. “El plan que tenemos en marcha creará una estructura que permita apalancar nuevas marcas y crecer”, explica la ejecutiva. “Con esta nueva base que crearemos y todos los skills que tenemos, estamos en posición compradora buscando marcas que podamos transformar, con las que podamos hacer double digit profitability”, desarrolla.
Pepe Jeans, con oficinas en Barcelona, Madrid, Ámsterdam, Londres y Bombay, está compuesto actualmente por tres marcas: Pepe Jeans London, Hackett y Façonnable. A ellas se suman la licencia de distribución en España de Tommy Hilfiger y Calvin Klein. Hasta este año, la empresa operaba también con la licencia de Norton, que ha decidido descontinuar.
Bajo la dirección de Wartenbergh, Pepe Jeans, cuyos ingresos superan los 530 millones de euros y cuenta con más de 3.000 empleados, se vuelca ahora en convertirse en una compañía todavía más grande siguiendo el modelo de gigantes como Kering en lujo o VF en moda urbana. “Todo lo que no toque al consumidor lo podemos centralizar, pero las marcas deben ser independientes y mantener sus sedes y equipos”, afirma la directiva.
“El plan que tenemos en marcha creará una estructura que permita apalancar nuevas marcas y crecer”, dice Wartenbergh
De momento, Wartenbergh ya ha creado un equipo directivo de segundo nivel que hasta ahora no existía, formado por la dirección de marca de Hackett y Façonable, la dirección de marca de Pepe Jeans (ahora en manos de Wartenbergh, tras la salida de la empresa de Javier Carrera), la dirección financiera, la dirección de operaciones, la dirección de transformación, la dirección comercial (posición a la que ha ascendido Juanjo Sotomayor), recursos humanos, márketing y desarrollo internacional.
El pasado julio, el grupo firmó con catorce entidades financieras (lideradas por Bbva, Santander y Caixabank) un acuerdo de refinanciación de una deuda de 230 millones de euros a cinco años. El pacto incluyó también una ampliación de capital de 25 millones de euros suscrita por los accionistas de la empresa. Wartenbergh sostiene que para llevar a cabo adquisiciones podrían requerirse nuevas ampliaciones de capital.
Nueva etapa
El plan de transformación diseñado por Wartenbergh para Pepe Jeans pivota en cinco ejes: engagement de las marcas del grupo, valor del producto, canales de distribución, digitalización estratégica y sostenibilidad. “Tenemos estas cinco prioridades, pensado siempre en eficiencia y crecimiento”, explica.
La empresa llevará a cabo en los próximos meses un proceso de reposicionamiento de sus marcas centrándose en dotarlas de consistencia: “si tú mismo no te entiendes, como te va a entender el consumidor”. Al tiempo, como dice la ejecutiva, la compañía quiere “aumentar el brand awareness, pero convirtiendo”. En producto, el grupo se centrará en ordenar sus colecciones para generar eficiencias.
Wholesale, pure players y tiendas serán los tres focos de la distribución, centrándose en cuentas clave en el caso de los grandes almacenes, acelerando su relación con plataformas como Zalando y reorganizando su parque de tiendas.
En el área digital, la compañía ultima la incorporación de un ejecutivo que se hará cargo de la dirección digital, que creará a su vez un equipo transversal que estará basado en Madrid. Por último, la sostenibilidad se abordará también con un equipo específico, con el objetivo de implantar un plan sostenible con metas a 2025 y 2030.
El plan de transformación ya ha comenzado, según la consejera delegada de Pepe Jeans, a tener impacto en el grupo, si bien los cambios se verán realmente con la colección primavera-verano 2021. “Es el primer producto que he tocado desde el principio”, dice.
“El grupo se encuentra en un momento de crecimiento moderado -asegura la ejecutiva-; ahora se trata de acelerar ventas al tiempo que reduces costes”. Pero, a la vez, “hay que gastar en digitalización, en sostenibilidad, en instalaciones… hay que quitar de un sitio para poner en otro”, explica.
“Esta empresa está muy acostumbrada al cambio, ha vivido en constante evolución desde su fundación –afirma-; entre Pepe Jeans y Hackett no veo nada en común salvo su origen británico: esa diversidad es una fortaleza y no lo celebramos lo suficiente”.
