Omnicanalidad: Unified commerce, la evolución de la omnicanalidad

Una visión unificada del cliente y construir una infraestructura tecnológica, son elementos esenciales para implementar una estrategia omnicanal que impulse el crecimiento de las compañías.

En un contexto empresarial marcado por la convivencia de los entornos online y físico, la tecnología inteligente, una estrategia diferenciadora y la filosofía customer-centric se convierten en las claves para impulsar el desarrollo del negocio omnicanal. El Think Tank DIR&GE“Bienvenido Unified Commerce, hasta siempre omnicanalidad”, impulsado por Prodware, ha reunido a directivos de marcas destacadas de retail para analizar el papel que desempeñan la tecnología y la cultura empresarial en la evolución hacia un comercio unificado.

El cliente en el centro de la estrategia como esencia de la omnicanalidad

Construir una estrategia de negocio consistente en todos los canales de relación con el cliente requiere, además de una infraestructura tecnológica sólida, una visión unificada del cliente y la adopción de la filosofía customer-first en toda la organización. “Situar al cliente en el centro de la estrategia debe ser un objetivo común de la dirección general y de toda la organización. La dificultad surge a medida que se desciende en la estructura organizativa, ya que trasladar la nueva filosofía y el cambio en los procesos es una tarea compleja y transformar los hábitos de trabajo requiere tiempo y dedicación. La evolución de la cultura empresarial es todavía el gran desafío de omnicanalidad”, explica Juan Garrido, Director eCommerce, Atención al Cliente y Servicio Técnico de Game Stores Iberia.

Convertir la omnicanalidad en un objetivo compartido por las distintas áreas del negocio es, para Eloy Mariaud, Digital Director & eCommerce de Douglas Spain, un elemento esencial para una eficaz integración de los canales. “La omnicanalidad debe concebirse como un proyecto común a toda la organización. El éxito de la estrategia pasa por la participación activa de los diferentes departamentos para crear un enfoque alineado y superar cualquier dificultad antes de su puesta en marcha”.

En un contexto empresarial en el que la experiencia de cliente se convierte en palanca de crecimiento del negocio, la omnicanalidad es una aliada para cumplir con la satisfacción de expectativas. “Situar al consumidor en el centro de la estrategia es cuestión de mentalidad y objetivos. Los clientes se encuentran en múltiples canales y la marca debe enfocarse en ofrecerles la mejor experiencia en todos los puntos de contacto. La omnicanalidad es una herramienta que facilita a la compañía adoptar una mentalidad customer-centric”, asegura Antonio Membribes, CRM & Online Marketing Manager de Vorwerk Group (Thermomix).

Estandarizar los canales: principal error en una estrategia omnicanal

Un enfoque multicanal lleva a muchas organizaciones a estandarizar todos los canales en busca de una mejor táctica, pero la verdadera diferencia competitiva se encuentra en la complementariedad. Para Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, hay dos formas de abordar la omnicanalidad. “Una compañía puede abordar la omnicanalidad desde un enfoque defensivo y táctico o desde un punto de vista de diferenciación y de creación de valor para el consumidor. Uno de los errores más comunes es estandarizar la gestión de los canales en vez de optimizar cada uno de ellos con el fin de generar una experiencia diferenciadora de la marca”.

En esta misma línea, Jean Louis Mayor, líder zona centro y castillas de Kiabi, pone en valor una visión integrada de los canales. “Hace unos años los canales se gestionaban de manera individualizada, ahora su gestión debe ser complementaria para impulsar los resultados del negocio. La clave de la omnicanalidad es que los equipos comprendan cómo ha evolucionado el cliente tanto en el canal online como en el offline. Trasladar esta visión y hacer partícipe a toda la organización de las herramientas de las que dispone para conocer mejor al cliente y darle un servicio más optimizado es fundamental para el desarrollo de la marca en el entorno omnicanal”.

Por su parte, David Robledano, Dirección Comercial y Marketing de Yamaha Music Europe GmbH Ibérica, recalca la importancia de trabajar el conocimiento del cliente para poner en marcha una estrategia omnicanal realmente efectiva. “Es necesario trabajar en un análisis inteligente de los datos para poder diseñar la estrategia. Una visión unificada del cliente es indispensable para que la organización alcance los objetivos de negocio y siga evolucionando”.

Tecnología: el camino hacia un modelo predictivo

En un mercado omnicanal, la rentabilidad de las estrategias empresariales, la tecnología y la gestión de los datos con un enfoque unified commerce son aliadas indiscutibles. Sin embargo, como señala David Andrés, Director de Marketing de Verdecora, elegir adecuadamente las soluciones es un factor decisivo. “Determinar la tecnología a implantar y el momento idóneo para hacerlo implica conocer la situación de la organización y definir claramente las prioridades. Resulta crucial llevar a cabo una labor de análisis previa y contar con el apoyo de partners tecnológicos”.

Para construir un modelo de negocio sostenible y mejorar la rentabilidad a través de la predicción es necesario contar con infraestructuras y soluciones integradas. Iago Oro, Retail & Customer Centric Director de Prodware Spain, concluía el debate analizando la necesidad de evolucionar de un modelo transaccional hacia uno predictivo. “La herencia multicanal ha facilitado la aparición de herramientas tecnológicas sólidas pero muy fragmentadas. En el actual contexto omnicanal, las compañías necesitan procesos conectados y unificados. Aplicar soluciones tecnológicas como machine learning o inteligencia artificial, no sólo a las áreas de marketing o comunicación, sino también a la gestión de la cadena de suministro y del stock, mejora notablemente la experiencia de cliente. La tecnología actual ofrece a las empresas la posibilidad de predecir en tiempo real el comportamiento de los consumidores y adaptar el negocio para dar la mejor respuesta y maximizar los resultados”.