Los retos y desafíos de la comunicación local desde una marca global

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Los constantes viajes y la interacción diaria con equipos de trabajo que aportan, desde sus respectivos países, su sello local a una marca de indiscutible alcance global, han hecho de Juan Enrique Pendavis un profesional de ligero equipaje pero con una extensa y rica experiencia.

Su última visita tuvo por excusa ser uno de los expositores en los Effie Awards República Dominicana, una gala que por primera vez se realizaba en el país, y como lo establacen sus lineamientos internacionales, para reconocer los mejores trabajos de publicidad, comunicación y marketing del país. Temas que, precisamente, le apasionan y forman parte de su día a día.

En el escenario actual, ¿a cuáles retos se enfrenta todo aquel que se desarrolla en el ámbito de la comunicación y el mercadeo?

Los retos que enfrenta un mercadólogo ha sido parte de mi discurso en la pasada premiación. Esos retos son muchos, ya que es una disciplina fascinante, muy atractiva. No es una ciencia exacta porque lo que te funciona hoy puede que no funcione mañana.

Hay que tener bien claro que no se trata necesariamente de venderte un producto con buen aspecto, yo creo que las marcas tienen mucho más que decir, porque su presencia diaria en la vida de los consumidores no solo les da cierto derecho.

La comunicación hoy en día es más excitante que nunca y, al mismo tiempo, más difícil que nunca. Las posibilidades que tiene actualmente un mercadólogo son enormes. Ahora se tienen las plataformas sociales y todavía hay mucho más que explotar. Las marcas tienen ahora la posibilidad de conectar con el consumidor como nunca la han tenido, porque ahora se tiene la posibilidad de entablar un diálogo; eso, hace unos años atrás, era imposible.

La tecnología actual le da la posibilidad a las marcas de que cobren vida. Estamos en medio de una revolución y las compañías intentan adaptarse a ello y aprovechar las ventajas.

¿Cómo llegas a Nestlé y cómo ha sido la experiencia desde entonces?

Cuando terminé mi carrera, y luego de un breve paso por el mundo de las agencias publicitarias, entré al mundo de las multinacionales cuando comencé a trabajar en Coca Cola, en Argentina. Luego de algunos años en esa empresa, Nestlé México me invite a integrarme a su empresa, por lo que cambié de país y de empleador. Y en 2007 me mudé a Suiza, cuando la compañía me pidió que me uniera al equipo global.

Cuando llegué a Nestlé, lo primero que encontré fue la amplitud con que opera. Yo venía de un negocio casi monocategoría, y de repente me encontré con un negocio multicategoría. Para poner un ejemplo, puedo arrancar el día laboral teniendo una reunión sobre helados, cambiar radicalmente a alimentos infantiles, luego pasar a chocolates y café.

Es un ejercicio fenomenal para la mente de un mercadólogo porque ofrece la oportunidad de interactuar con tantas categorías en una sola compañía. Así fue mi primer encuentro con la empresa, y así se mantiene.

¿Qué hace que la comunicación de Nestlé y sus diferentes marcas conecte tanto con el público en cada país donde la empresa tiene presencia?

Aunque es una empresa de alcance global, Nestlé aprovecha su huella local y esa posibilidad que tiene de consolidar esfuerzos en todo el mundo mientras, al mismo tiempo, mantiene sus marcas localmente relevantes para la sociedad. La empresa no ha disuelto los equipos de mercadeo

locales.

Nestlé tiene equipos locales muy fuertes. Por ejemplo, el equipo de marketing aquí en República Dominicana es muy sólido, y eso no siempre se puede decir de otras marcas internacionales. Ese respeto por lo local y esa capacidad que tenemos de entender al consumidos para poder servirle de una manera lo más relevante posible es parte de la magia de Nestlé: haber conseguido ser globales y locales al mismo tiempo.

¿Dónde puede decir, entonces, que radica la importancia de la comunicación para una empresa global y al mismo tiempo local como es Nestlé?

La comunicación es, sin lugar a dudas, un diálogo. Si uno le pregunta al consumidor por cualquier marca con la que tiene contacto directo, él puede perfectamente describirla, analizarla desde diferentes perspectivas.

Las marcas, de alguna manera, han construido una personalidad, y precisamente por eso no pueden ser mudas. El consumidor espera que las marcas tengan voz propia, un punto de vista propio en el aspecto de la comunicación. Lo que las marcas hacen cuando se comunican con el consumidor es compartir su punto de vista, comunicar no sólo lo que tienen que ofrecer sino cómo lo ofrecen. Es lo que hace Nestlé.

Por José Roberto Díaz