Los nuevos tiempos de la moda: eficiencia, velocidad y lucha de stock contra márgenes

La dicotomía precios versus margen sigue en el centro del debate de la industria de la moda. Reconquistar al consumidor a full price es el caballo de batalla del sector, que empieza a afrontar con diferenciación, aspiracionalidad, series cortas, producción en proximidad y riesgo. En mitad de esta guerra, los procesos de aprovisionamiento y la logística se presentan como dos retos inalienables: hay que adaptar los tiempos del back office a las exigencias del consumidor.

Un total de trece directivos y expertos del sector debatieron ayer sobre las nuevas claves de este negocio en el primero de los encuentros Ten years ten topics que organiza Modaes.es con motivo de su décimo aniversario. Bajo el título Los nuevos tiempos de la moda, la sesión contó con el apoyo de Grup Met y sirvió para dar el pistoletazo de salida a un ciclo que busca generar espacios de reflexión en torno a los retos del sector.

Alrededor de un almuerzo en Madrid, Bruno Rodríguez, socio de la consultora Deloitte, abrió el debate preguntando a los asistentes cómo habían transformado las operativas de sus empresas ante un escenario de descuentos continuos que genera el fast fashion a golpe de microsaldos de microtendencias y que ha venido para quedarse.

Después de sobrevivir al Black Friday, a la campaña de Navidad, las rebajas y encarar el arranque de la primevera-verano cruzando los dedos para no caer en las mid season sales, los comensales buscaron respuestas en el consumidor y la defensa de los márgenes. “Nuestro modelo de negocio no es el de empresas como Tesla, Uber o Zalando, que tienen ingresos multimillonarios, pero no dan beneficios”, señaló Alberto Rodríguez, director general de Vilagallo. 

“El problema no son las temporadas, sino que todos hacemos lo mismo intentando seguir al consumidor”, señaló Sergio Ros

En esta línea, Javier Lapeña, director general de Dolores Promesas, apuntó que, por primera vez, todos sufren, también el lujo, Inditex y H&M, y señaló que el negocio de la moda debe reinventarse, de la misma manera que se reinventaron otras industrias, como la música.

“El problema no son las temporadas, sino que todos hacemos lo mismo intentando seguir al consumidor”, opinó Sergio Ros, consejero de Mtng Experience. “Todos hacemos lo mismo porque tenemos las mismas fuentes y, al final, toda la oferta es más de lo mismo y terminamos tirándolo en rebajas”, lamentó Ros. En esta misma línea, Susana Quiñones, directora general de Textura, subrayó que la moda ha dejado de ser aspiracional. 

“No hay necesidad de moda, tenemos los armarios llenos, y hay que sorprender, ya sea en producto, en precio o en márketing”, explicó la directiva, quien hizo hincapié en la dificultad de atraer al consumidor incluso en rebajas por el hecho de que “no le hacemos tanta falta”. Jaime Garrastazu, cofundador de Pompeii, añadió que el consumidor no ha dejado de valorar la ropa, pero está dispuesto a pagar menos de lo que pagaba antes por ella.

“Sabemos qué tenemos que hacer, pero no podemos hacer economías de escala y, al final, innovar es hacer triquiñuelas internas”, añadió María Comyn

Eduardo Jones, cofundador de Mr Boho, señaló que, en su caso, han optado sólo por sumarse al Black Friday y a las rebajas. “Ves a la competencia en Internet y piensas que quizás equivocaste la estrategia, pero es una cuestión de convicción y de apuesta a medio plazo para quien venga a comprar a Mr Boho sepa que es full price”, aseveró.

Pese a la transformación del sector en distribución, comunicación y márketing, el aprovisionamiento, la percepción de los empresarios del negocio de la moda es que los proveedores han quedado descolgados del cambio. Desde Gocco, su responsable de procesos, sistemas y online, Gonzalo Arredondo, apuntó que se necesita que el proveedor se suba a la ola de la innovación, pero muchas veces una sola empresa no tiene fuerza para hacer presión, ya que son empresas industriales que trabajan para varias marcas.

Por otro lado, el adelgazamiento de los márgenes también condiciona la elección de proveedores, así como poder innovar en este campo. “Ser pequeños nos da la ventaja de ver los cambios antes, pero el problema continúan siendo los costes”, aseguró María Comyn, directora general de Poète. “Sabemos qué tenemos que hacer, pero no podemos hacer economías de escala y, al final, innovar es hacer triquiñuelas internas”, añadió la directiva.

“En unos tiempos de márgenes estrechos, la eficiencia es fundamental”, señaló Gonzalo Arredondo

Por su parte, Arrendondo, de Gocco, señaló que en la eficiencia de los procesos también hay beneficio: “se gana muchísimo si se es capaz de tener lo necesario en el situo adecuado y ser ágil para poder moverlo”. “En unos tiempos de márgenes estrechos, la eficiencia es fundamental”, señaló. En esta línea, el consejero delegado de Grup Met, Jordi Ruiz, explicó que las marcas buscan producciones cada vez más rápidas y en proximidad. La fabricación sigue saliendo de China para trasladarse hacia Turquía, Etiopía o Portugal.

Frente a la gestión del stock se abre una segunda dicotomía: ¿mejor pasarse de frenada y vender con descuento o sufrir una rotura de stock? La mesa se dividió entre los partidarios a mejor pasarse que quedarse corto por miedo a generar frustración y perder clientes, y los defensores de vestir la mala planificación con exclusividad.

Y ante la necesidad de no perder clientes ni ventas, la integración de canales cada vez está más afianzada. “Los que tenemos retail, necesitamos un sistema que conecte las tiendas y que estas se utilicen de almacén para clientes online”, expuso Óscar Imaz, director general de Capri en España, quien explicó que trata de servir los pedidos online desde la tienda más cercana. “Al final tienes 200 almacenes repartidos por toda España que se pueden aprovechar”, señaló.

“Los que tenemos retail, necesitamos un sistema que conecte las tiendas y que estas se utilicen de almacén para clientes online”, expuso Óscar Imaz

No obstante, Bruno Rodríguez, de Deloitte, agitó la recta final de la comida preguntando a los asistentes si realmente ganan dinero online. Desde Tuc Tuc, Ana Olyon, responsable de logística, aseguró que el problema del ecommerce es que el consumidor se está acostumbrando a comprar varias tallas de un mismo modelo, probárselo desde casa y devolver después lo que no le sirve. “Facturas el doble, pero se elevan las devoluciones y los gastos que conlleva”, añadió.

En esta línea, Alberto Rodríguez, de Vilagallo, apuntó que hay que empezar a preguntarse si interesan todos los consumidores. “Nos obsesionamos en no perder ventas, pero entramos en una dinámica de todo lo contrario”, señaló.

Ten years ten topics, o diez años diez asuntos clave para el negocio de la moda, es un ciclo de diez encuentros temáticos en los que se analizarán los retos del sector de la mano de sus profesionales. El primer evento, organizado de la mano del operador logístico Grup Met, se enmarca en el conjunto de actividades con motivo del décimo aniversario de Modaes.es a lo largo de 2019.