Lo que dicen los futuristas sobre el Retail
Cuando se habla del futuro del Retail, es tentador centrarse en la tecnología. Sin embargo, lo que es más relevante son los cambios en las actitudes sociales: la forma en que los consumidores piensan sobre sí mismos, sobre los demás y sobre cómo quieren verse y presentarse en público. Ese tipo de cambios son al menos tan impactantes como los cambios en la tecnología y afectan directamente lo que los consumidores quieren comprar. Jared Weiner, vicepresidente ejecutivo y director de estrategia de The Future Hunters, hizo una presentación sobre este tema en la Cumbre de belleza de Innocos recientemente. Esto es de lo que habló:
Como dijo Weiner, “Aceleración en la implosión del tiempo”. Lo que quiere decir es que las cosas grandes suceden más rápido todo el tiempo. Todos lo sabemos, pero a lo que se refiere particularmente es al ciclo de vida de las empresas:
- Las startups están obteniendo altas valoraciones más rápido.
- Las empresas establecidas están perdiendo participación y la atención del consumidor más rápido.
- Los ciclos de planificación son más cortos y los ciclos de vida del producto son más cortos.
La tecnología está facilitando la aceleración, pero también lo están las expectativas de las personas. Una vez que las personas creen que algo va a suceder, no hay paciencia para el período interino de gestación. Eso siempre fue así en los mercados financieros, ahora también en muchas otras áreas de la vida.
Después de los Millennials, ¿qué?
Generalmente conocido como Gen Z, Weiner los llama Cybrids, personas nacidas en 1996 o posteriores, la generación posterior a los Millennials. No recuerdan la época en que la tecnología móvil no formaba parte de la vida cotidiana. Los más pequeños del grupo aprendieron a usar una pantalla táctil antes de poder leer. La tecnología es natural para ellos en formas que los Millennials no pueden relacionarse. Este grupo tiene diferentes actitudes sobre muchas cosas. Los datos indican que ven el mundo de una manera menos basada en el género. Han reducido la lealtad de marca.
Incluso hoy, este grupo es demasiado grande para ser ignorado. Son dos mil millones de personas en este momento, casi el 29% de la población mundial. Para el año 2020, serán el 40% de los consumidores en los EE. UU., Europa y los países BRIC.
Leslie Ghize, EVP de TOBE, que asesora a consumidores y cultura y es una empresa del Grupo Doneger, presentó este tema en la feria de moda Magic en Las Vegas. Acerca de estos consumidores de Cybrids o Gen Z, Ghize dice que son la generación más sobreestimulada con tutores, entrenadores y clases. Ghize pregunta: “¿Por qué nadie está en un centro comercial? No hay nadie que no tenga tiempo para eso “.
Ghize también habló sobre gente más joven, de siete años o menos. Estos jóvenes consumidores se llaman Gen A (porque ya hemos pasado por Gen Z y estamos empezando de nuevo en la parte superior). A medida que crecen, vienen grandes cambios. Considere la posibilidad de educación ─ Los consumidores de la Generación A están aprendiendo cantidades enormes en YouTube, unos de otros y de la exposición más amplia que tienen al mundo. Ghize dice que “llegarán en su primer día de clases con conjuntos de habilidades más variados y en diferentes niveles de experiencia que cualquier grupo que los haya precedido. Prepárate para el impacto “, es a lo que su empresa TOBE asesora a las empresas cuando tienen que tratar con la Generación A como clientes y empleados.
La exposición de la Generación A a un mundo más amplio se amplifica a través de la diversidad étnica de su generación y la comprensión multicultural que inevitablemente tendrán. Ghize explica que “de acuerdo con National Geographic, para el año 2050, más de la mitad de la población de EE. UU. Será multirracial”, lo que hace que estos jóvenes estén mucho más abiertos a la adaptación a un mundo diferente a su alrededor. Ghize dice: “Los Millenials querían ver nuevos lugares para poder publicarlos en las redes sociales. Gen Z viaja para alimentar su interés por conocer otras culturas. Pero Gen A serán ciudadanos del mundo, inmersos en los lugares y las personas que visitan “.
Cuando compara la relación de la Generación A con las marcas a las generaciones mayores, dice: “Los Millennials son asesinos de marcas”, aman y abandonan las marcas cuando el caché desaparece. La generación Z, dice, “son celebradoras de marca”, toman una marca y la adaptan a su propio estilo de vida, pregonando su mecenazgo. La empresa TOBE de Ghize dice: “La Generación A son tomadores de marca”. Ella quiere decir que cambiarán el significado de una marca en función de cómo lo perciban y quieran usarlo. Ghize me dijo: “La Generación A considera que una marca es un punto de partida, la tomarán y harán lo que quieran con ella, ya sea atando una camiseta de marca o durmiendo sus zapatillas. Una marca es un punto de partida para la creatividad de Gen A “. Ghize dice que es lo mismo por su actitud hacia el entretenimiento, la belleza y el contenido. Ella recomienda que la única manera de lidiar con la Generación A es “entregar la rueda y trabajar con ellos”.
¿Es asi?
No, no por mucho. Gen A, Cybrids y Millennials no son el comienzo y el final del mercado de consumo. Weiner señala que el mundo desarrollado está envejeciendo considerablemente. La gran mayoría de los países desarrollados no están reemplazando a su población con nacimientos. Eventualmente, las personas mayores comprenderán un porcentaje más alto de la población y serán más importantes para los especialistas en marketing. Según Weiner, solo una pequeña cantidad de países desarrollados en el mundo tiene una población que crece lo suficientemente rápido como para reemplazarse. Debido a que muchas empresas orientadas al consumidor se centran en los consumidores más jóvenes, existe una gran oportunidad de atender a una población de mayor edad. Muchas marcas y minoristas no se centran en ese mercado, pero hay una gran oportunidad para quienes lo persiguen.
Las actitudes hacia la apariencia están cambiando
Las redes sociales ejercen presión adicional sobre las personas para que se vean mejor. No solo porque la fotografía es omnipresente, sino también porque las mejoras corporales son cada vez más accesibles con el tiempo y hay un impulso constante hacia la perfección. También hay una contratendencia simultánea hacia la positividad y la autenticidad del cuerpo y no está claro cuál de estos surgirá con más fuerza. Ghize de TOBE dice que los jóvenes son más transparentes sobre cómo se han mejorado a sí mismos. Es mucho más probable que hablen sobre su cirugía plástica; las generaciones mayores nunca habrían hablado de eso.
Género
Es posible que haya pensado que ser hombre o mujer era una de las pocas cosas con las que podía contar. Los Millennials y especialmente los Cybrids tienen una noción más fluida de género y roles apropiados. Ghize de TOBE señala que es más probable que las personas más jóvenes coloquen al género en una posición más baja en la lista de atributos del personaje. No se trata solo de una prisa por la ambigüedad y la confusión, hay una oportunidad para cambiar los roles de género. Por ejemplo, los spas y salones solo para hombres son un fenómeno en crecimiento y no se consideran inapropiados o revanchistas.
En la actualidad, muchas marcas y minoristas relacionados con el consumo tienen fuerza de trabajo dominada por mujeres y líderes dominados por hombres. Eso cambiará Cuando la fuerza laboral se parezca más a la base de clientes, significará mejores decisiones.
Influencers
Influencers continuará siendo importante. Hoy, el 85% de los usuarios de Instagram siguen cuentas que tienen un enfoque de estilo, moda o estilo de vida. Pero el universo de influencia está sobrecargado y experimentará tanto una sacudida como una fragmentación. La fragmentación seguirá las tendencias generales del mercado. Los consumidores son cada vez más capaces de encontrar productos y servicios que les parezcan relevantes y los influenciadores serán más efectivos cuando estén más enfocados en un público más restringido.
No ser verde, ser azul
Hace tiempo que hablamos de productos sostenibles o que no dañan el medioambiente. El siguiente paso en ese proceso es lo que Weiner llama “ser azul”. Ahí es donde las empresas no son neutrales con el medio ambiente, son positivas, el efecto neto de sus operaciones mejora el ecosistema circundante. Desarrollar un edificio arruinado en un espacio útil es azul, creando una granja interior azul. Weiner dice que su investigación muestra que los consumidores pagarán más por “azul”.
Hiper-Personalización
Ya estás familiarizado con hechos a medida. Lo que viene tendrá en cuenta su ADN, que ahora se puede identificar y probar más fácilmente. Después de la presentación de Weiner, vimos una propuesta para una compañía de cuidado de la piel que creará productos basados en el ADN de cada persona.
La hiperpersonalización también se puede relacionar con circunstancias cambiantes:
Maquillaje que cambia los tonos según la hora del día o la luz en una habitación.
Camuflaje para los militares que cambia de desierto a selva según la misión.
Posiblemente, caminos que pueden arreglar sus propios baches.
Pensamiento final sobre el futuro
La presentación de Weiner habló sobre los cambios en la sociedad y los cambios en las actitudes. Es un divertido juego de salón e importante ejercicio de negocios.
El futuro es un equilibrio de cosas que cambiarán y algunas cosas que nunca cambiarán. Algunas cosas que no cambiarán son:
- La necesidad humana de realización
- La necesidad de interacción social
- Esa chispa que solo se puede crear cuando dos personas se encuentran
Satisfacer las actitudes cambiantes del cliente y reconocer lo que siempre será cierto es dónde deben estar ahora las marcas.
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