Las fuerzas del mercado y un campo desconocido
Para que un consumidor llegue a “escoger” el producto o la marca de su preferencia, hay fuerzas que consciente o inconscientemente influyen en su decisión. Como consumidores, nos creemos dueños de nuestras elecciones; sin embargo, la realidad es otra: no nos damos cuenta de que para llegar a una “libre elección” muchos actores han movido sus hilos, nos han sembrado ideas, nos han sesgado e incluso pueden forzar cambios en nuestras decisiones en el último minuto.
Llamemos a estos agentes externos fuerzas del mercado, pues son bastante conocidos y estudiados; por ejemplo, los comerciales de televisión son una de las fuerzas más analizadas y en las que se realiza mayor inversión. También están los influenciadores digitales.
Por otra parte, la fuerza de la exhibición es bien conocida: tener el mejor lugar en la góndola, estar en la zona caliente y tener exhibiciones adicionales motivan la compra. Pero hay una fuerza más poderosa que la mayoría de las compañías realmente no estudia en profundidad. En países como Colombia, las tiendas de barrio ocupan una porción importantísima del mercado.
Para la mayoría de las categorías de consumo masivo, la tienda pesa más del 50% de la torta. Las compañías hemos sido muy conscientes de sacar productos a la medida de las tiendas, con el precio y el tamaño adecuados; medimos constantemente la distribución, la rotación y conocemos la participación de nuestras marcas en el canal. Sin embargo, no sabemos qué sucede dentro de la tienda ni cómo se comporta el comprador en este espacio.
Para entender a qué nos referimos, pongamos un caso de la vida real: a la tienda llega una señora a comprar un jabón para el cuerpo. Después de haber visto varios comerciales sabe qué producto quiere, llamémoslo, jabón mata bacterias… En la tienda, le dice al tendero “¿me da un jabón mata bacterias?”. El tendero le pregunta si de la marca X o Y, ante lo cual ella, sorprendida, no sabe qué responder. El tendero le pregunta por el tamaño. Ella no tiene respuesta, pero sabe que su presupuesto para este producto es de $2.000. Entonces, pide el jabón más grande para ese precio. En este punto, el tendero le entrega un jabón que le llegó en promoción y, aunque no es antibacterial, tiene contenido extra y es de color azul.
¿Qué sucedió? Si la marca de jabón antibacterial hizo un buen trabajo en la construcción de marca y beneficio y tenía la distribución adecuada, ¿por qué no vendió? La razón es sencilla, las marcas saben poco de lo que sucede en las tiendas. Debido a que no se trata de un modelo de autoservicio, donde el consumidor escoge lo que quiere, dependen de la interacción entre el tendero y el consumidor.
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La marca no sabe si la piden por sus beneficios, el precio, la variedad, el sabor o cualquier otra característica… Tampoco hay certeza sobre cómo reacciona el tendero, sus intereses o preferencias de venta ni las compras relacionadas entre marcas. ¡Imagínese el poder de ventas cruzadas que tendría una marca si supiera que normalmente cuando compran su jabón también llevan crema de manos!
Como empresas tenemos mucha información, pero nos falta conocer cómo se comportan los seres humanos. Las guerras no se ganan con los números grandes, sino conociendo la verdad del detalle: las interacciones entre las personas.
Por: Carlos A. Martínez, director estratégico Trias Marketing
