La moda, un negocio de marcas negras frente al reto de la reputación

Moda, marcas negras y reputación. La moda, igual que otros sectores de consumo, ha construido su actual modelo de negocio en delegar la producción de sus artículos a fabricantes que carecen del renombre y la notoriedad de sus marcas. Este sistema, denominado marcas negras por la opacidad hacia su cadena de valor, es el que pone hoy en jaque su supervivencia, ante un consumidor más informado y que pide más información, según desvela el libro Marcas negras en la era de la transparencia.

Marcas negras son las que han tomado como referente el modelo de las marcas blancas. Si bien marca blanca es aquella de la que se desconoce el fabricante y que comercializa una empresa de distribución; marca negra viene a ser aquella que, si bien es reconocida, tampoco desvela quiénes son sus proveedores.

En el caso de la marca blanca, la renuncia a conocer la identidad del fabricante va en el precio, que en la mayoría de los casos es más bajo que el del resto de las enseñas. En el caso de las negras, estas encargan la producción de sus artículos a fabricantes que suelen carecer de los niveles de reputación, renombre, notoriedad e imagen de calidad que tienen las primeras.

Las negras, a diferencia de las blancas, son marcas reconocidas, pero tampoco desvelan quienes son las fábricas que producen sus artículos

“Son marcas negras porque no son transparentes hacia delante, ni con el consumidor, ni con la sociedad; por ser opacas y por encubrir lo que sucede hacia atrás, con su realidad productiva”, señala el libro, que hace hincapié en que, si bien hasta ahora el consumidor asocia a un producto la calidad y la reputación que se presupone a la marca.

A lo largo de la obra, se expone que este escenario es legítimo, pero pone en duda que las marcas actúen de manera ética porque no facilitan esta información al consumidor. En este sentido, los autores no están en contra de cómo actúan las empresas, sino que son críticos con su opacidad.

El profesor titular de Comunicación y Marcas Corporativas de la Universidad de Alicante (UA) y director de la Cátedra de la Marca Corporativa, Fernando Olivares, dirige este libro, en el que participan varios autores. La publicación aborda la cuestión de las marcas negras y el reto de la reputación en diferentes sectores de consumo: el gran consumo, la alimentación infantil, la automoción, los smartphones y la moda.

La moda, a diferencia de otros sectores de consumo, cuenta con una mayor presión social para arrojar mayor transparencia a su cadena de suministro

Según Andrés López Martínez, investigador de la Cátedra de la Marca Corporativa de la UA y autor del capítulo Marcas negras en la moda, en el caso de esta industria, hay un fuerte movimiento social que reclama precisamente una mayor transparencia en las cadenas de suministro de este sector y presiona a las empresas en este sentido.

Según el investigador, las principales compañías han empezado a realizar movimientos, como la publicación de listados de proveedores, pero considera que queda aún recorrido para dejar de ser marcas negras. En un nuevo escenario de consumo en el que el consumidor no tolera la opacidad, “la industria no tendrá más remedio que ser más transparente”, apunta López Martínez.

“Si las marcas comunican la información de su trazabilidad, los clientes podrán elegir aquellas que fabriquen con las mejores empresas, con los tejedores más reputados”, añade. En este sentido, el experto aboga porque se comunique en cada prenda las distintas mercantiles que hayan colaborado en su proceso productivo, alcanzado así la “simetría reputacional”.