La moda frente a 2019: a por la ‘repesca’ ante el reto de adaptarse

Miedo, transformación, punto de inflexión. Estas son las palabras que definirán, según los empresarios de las principales compañías del negocio de la moda en España, el ejercicio que ahora comienza. El sector ha suspendido el curso por tercer año consecutivo, viendo como se le escapaba la recuperación del consumo y ahogado por el clima, los descuentos y los cambios de hábitos del consumidor. Por delante, doce meses de repesca, en los que, según los directivos del sector, el aprobado sólo se conseguirá con adaptación.

A falta de conocer el dato de diciembre, el comercio de moda en España acumulaba hasta noviembre una caída del 2% en las ventas, según datos provisionales recogidos en el Indicador del Comercio de Moda. La Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) prevé que, en el mejor de los casos, el sector cierre el año con un descenso de entre el 1% y el 1,5%, que se sumaría al cierre en plano de 2017 y la caída del 2,2% de 2016. La tendencia se extiende a la mayoría de mercados europeos, y, más tímidamente, a Estados Unidos.

El balance de ejecutivos de grupos como Pepe Jeans, Desigual, Bestseller o Liwe Española coincide: el sector ha concluido 2018 en el mismo punto en el que estaba un año atrás, o peor.

“No se ven grandes cambios, en 2018 toca repetir curso”, subraya Javier Raventós, director de servicios corporativos de Pepe Jeans. “Por comparación con 2017 debería ser mejor, y no lo ha sido”, añade. ¿El motivo? El clima y los precios son los factores más repetidos.

Los ejecutivos coinciden en que la climatología durante la primera mitad del año, con la campaña primavera-verano, fue muy desfavorable, motivando todavía más a realizar descuentos y promociones para animar las ventas.

“Dentro de que la climatología no ayuda, tenemos que aprender a adaptarnos”, apunta Eduardo Zamácola, presidente de Acotex. “Si no le ofrecemos al cliente lo que quiere cuando quiere, terminamos haciendo promociones y descuentos que nos perjudican todavía más”, asegura.

Clima, descuentos y cambio de hábitos de consumo, entre los factores más mencionados para explicar la caída de las ventas

“Con grupos que hacen promociones casi 250 días al año, hemos malacostumbrado al consumidor”, señala Javier Lapeña, director general de Dolores Promesas. “Las rebajas ya no tienen efecto, y son los grandes los que tienen potencial para cambiarlo”.

En este sentido, algunas compañías han comenzado ya a desmarcarse tímidamente de la espiral de promociones para lograr salvar los márgenes, como hizo Inditex en la recta final del año o C&A.

Otros ejecutivos apuntan a factores como la propia transformación del sector, la desaceleración del consumo y la desafección del cliente por la moda. “Consumo, clima y desmotivación han sido los factores más importantes para el sector en 2018”, opina Roser Ramos, directora general de Cóndor. “Se prefiere gastar en otros artículos como viajes, restauración o tecnología y ese es el principal problema, aunque nos excusemos con el clima”, coinciden desde Modacc. “Se nota cierto estancamiento en el consumo”, añade Pedro González, de Bestseller.

“La incertidumbre que se ha vivido en España a lo largo de los últimos meses ha afectado al consumo, aunque, en general, las compañías han sabido reaccionar y, especialmente durante este último trimestre, se han cosechado buenos resultados”, apunta José María Folache, consejero delegado de Tous.

Para Mango, la clave está en el cambio en el consumidor: “el consumidor cada vez está más informado y consecuentemente se vuelve más exigente; nuestro reto es darle lo que quiere en el momento que lo pide y donde lo demanda”, opinan desde el grupo.  

Desafío 2019

De cara a este ejercicio, el sector coincide en que será un año de transformación, en el que las marcas tienen una nueva oportunidad para adaptarse al entorno, al cliente, y a la nueva realidad del sector.

“El ejercicio 2019 será un año muy desafiante en el que las marcas debemos seguir trabajando en ofrecer la mejor propuesta de valor de marca y producto para enamorar al cliente; ser relevante para el consumidor”, sentencian desde Desigual.

“El sector está espantado; ya no es incertidumbre, es miedo: la gente va perdida”, opina Raventós, que considera este entorno como una oportunidad para las marcas que “no se queden paradas”. También Albert Carrascosa, de Misako, hace hincapié en que la palabra que definirá 2018 será “oportunidad”, y confía en una recuperación del consumo.

La mayoría de ejecutivos confían en una mejora de las ventas, aunque subrayan que aún hay “deberes por hacer”

Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso, y Javier Lapeña, de Dolores Promesas, coinciden en que la palabra que definirá el año que viene será “repensar”. Las dos compañías se encuentran, de hecho, en su propio proceso de transformación interna: El Ganso, con una vuelta a los orígenes tras romper con L Catterton, y Dolores Promesas, en un proceso de rebranding que incluye una renovación de la marca y de la oferta.

“La restauración o la música también tuvieron que enfrentarse a grandes transformaciones, pero han sabido adaptarse”, apunta Lapeña. “La moda, hasta ahora, no ha sido capaz de hacerlo”, añade. “El retail está cambiando y las marcas tenemos que repensar el sector y buscar nuevas vías de crecimiento”, opina, por su parte, Cebrián.

¿Y las ventas? La mayoría de ejecutivos considera que mejorarán. “El repunte que está viviendo el sector a la finalización del año después de un buen mes de octubre y la campaña de Black Friday nos hace ser optimistas”, vaticinan desde Mango, aunque alertan que “se trata de un mercado muy competido, donde proliferan las ofertas comerciales y con tendencia a reducir su facturación global”. Para el grupo presidido por Isak Andic, la palabra clave de 2019 será “digitalización”: el grupo ha adelantado un año su objetivo de generar el 20% de sus ventas en este canal. 

“Este año será sin duda el de la recuperación, tenemos la seguridad que será mejor que 2018 en todos los mercados en los que trabajamos”, dice José Ángel Pardo, director general de Liwe Española. Tous, Bestseller, C&A y El Ganso también confían en una mejora de las ventas.

También en Acotex prevén una recuperación de las ventas durante este año. “Los comerciantes abrimos la tienda cada día esperando que alguien entre: somos optimistas por naturaleza”, sentencia Zamácola.