Jack Kleinhenz (NRF): “En la crisis, había gente con trabajo y que podía comprar: esto se parece más a un huracán”

Katrina, Dorian, Covid-19. Para Jack Kleinhenz, economista jefe de la National Retail Federation, el impacto del coronavirus en el comercio minorista de la primera potencia mundial es más comparable al efecto de un huracán que a la de cualquier otra crisis de su historia. “Todo se cierra de golpe; durante la Gran Recesión, había una gran proporción de gente con trabajo y que podía comprar”, recuerda Kleinhenz. La NRF es la mayor asociación de retailers del mundo y defiende los intereses del sector privado que más empleo crea en Estados Unidos. Sin embargo, Kleinhenz recuerda que gran parte de esos comercios son “pequeñas tiendas a pie de calle con no más de diez empleados”, que son los que más están sufriendo la crisis.

Pregunta: Estados Unidos es la capital del retail. ¿Cómo está afectando la crisis del coronavirus al sector?

Respuesta: La mayoría de estados han cerrado todo el comercio no esencial, aunque en cada uno se define de manera diferente. Un gran número de retailers en Estados Unidos son pequeños negocios a pie de calle con no más de diez empleados, y ellos han sido los más afectados.  Han buscado nuevas formas de vender productos y mantener la relación con sus clientes, usando videos, compras virtuales… Otros están aprovechando el comercio electrónico, pero sólo entre un 15% y un 18% del negocio minorista en Estados Unidos es online. Una gran proporción del negocio está cerrado.

P.: ¿El online está aguantando?

R.: Mucha gente ha recurrido al canal online para comprar, especialmente comida. Pero el problema son los envíos: en algunos casos tardan hasta seis días. Además, la gente ha contenido el gasto porque hay miedo. La psicología de estar en una situación en la que no sabes si vas a perder tu trabajo tiene un gran impacto en el comportamiento del consumidor. En Estados Unidos le llamamos la mentalidad de la Gran Depresión: ahorrar porque no sabemos lo que vendrá mañana.

P.: ¿Cómo valora la respuesta de la administración Trump a esta crisis?

R.: No voy a hacer comentarios políticos, pero hemos visto cómo la Fed ha lanzado un plan de apoyo como nunca antes se había visto. Se han puesto en marcha medidas para que haya suficiente liquidez para que las familias y las empresas puedan salir de esta de una forma sana y mantenerse.

“Si estamos destinando fondos al corto plazo para mantenernos no tendremos la oportunidad de invertir en el largo plazo tan rápido como pensábamos”

P.: ¿Qué más medidas puede tomar el Gobierno para reducir el impacto en los retailers?

R.: Estamos agradecidos por lo que se ha hecho hasta ahora, pero probablemente necesitaríamos extender el programa de préstamos a pequeños negocios.

P.: Estados Unidos se enfrentaba al Apocalipsis Retail antes de esta crisis. ¿Puede el coronavirus acelerar el cierre de tiendas y los concursos?

R.: El retail atraviesa cambios monumentales y había un proceso de consolidación que ya se estaba produciendo antes de la crisis, con la reducción de superficie comercial. Esta nueva situación preocupa mucho al sector y probablemente veremos más concentración.

P.: Estados Unidos es un mercado muy sensible al precio y las promociones. ¿Esta situación provocará una guerra de precios cuando termine el confinamiento?

R.: Hoy se ven ya fuertes promociones entre muchos retailers, inusuales para este periodo del año. No quiero llamarlo una guerra de precios, pero sí hay una actividad promocional que sería más propia de las vacaciones. Hay una cantidad muy significativa de stock y no hay duda de que habrá más competencia de precios, al menos para liquidar parte de ese inventario. El problema llega después: ¿podremos recibir producto nuevo?

P.: ¿Teme más disrupciones en el aprovisionamiento?

R.: Para los retailers que dependen de las compras en Asia no será fácil. Este es el momento del año en que se compran los productos para la vuelta al cole, y esos pedidos tardan al menos seis meses. Ahora sería el tiempo de tomar decisiones de compras, pero es imposible porque todo es muy incierto: ¿abrirán los colegios? ¿los clientes querrán comprar? Puede que haya algo de emoción por que reabran las tiendas pero el poder adquisitivo se verá afectado.

“Esta nueva situación preocupa mucho al sector y probablemente veremos más concentración”

 

P.: Si los retailers necesitan más flexibilidad, ¿se puede trasladar esa producción a Estados Unidos?

R.: Sería una conclusión lógica, pero probablemente no tenemos la capacidad para relocalizar toda esa producción que se hacía en Asia en Estados Unidos y Norteamérica.

P.: ¿Cómo se imagina la recuperación? ¿Será a doble velocidad en las costas y el centro?

R.: Hay una gran incertidumbre. Aquí hablamos de rolling economies o rolling recessions [cuando los diferentes sectores o territorios entran progresivamente en recesión, y uno se recupera antes de que el otro se vea afectado]. Veremos una transición que irá muy vinculada a lo que ocurra desde el punto de vista sanitario. Será una transición lenta que irá de una parte a otra del país. Pero para ello primero necesitamos tener visibilidad de una vacuna y un sistema de tests. Y siempre está la posibilidad de tener otro brote que cause de nuevo el cierre.

P.: Se ha comparado esta crisis con una guerra o con el efecto que tuvo el 11S. ¿Está de acuerdo?

R.: Es más comparable a un desastre natural. No es algo provocado por el hombre, así que el desarrollo es más similar al de un huracán o un terremoto. Tarda un tiempo en que se recupere la economía subyacente, en que los individuos vuelvan a sentirse seguros. Durante la Gran Recesión, una gran proporción de personas tenían trabajo y podían comprar cosas. En catástrofes naturales recientes, igual que ahora, todo se cerró de golpe.

P.: ¿Puede la crisis actual paralizar transformaciones a largo plazo?

R.: Sí, no hay ninguna duda. Si estamos destinando fondos al corto plazo para mantenernos no tendremos la oportunidad de invertir en el largo plazo tan rápido como pensábamos. La transformación se ralentizará.