Frans Reina (Shiseido): “Si haces algo diferente, puedes tener un hueco en el mercado, pero no destronar a los grandes”

Frans Reina lleva una trayectoria de más de veinte años con gigantes de la cosmética como L’Óreal y Shiseido, liderando a día de hoy el negocio de la compañía en España. El ejecutivo reflexiona acerca de las marcas disruptivas que se están abriendo un espacio en un mercado liderado por gigantes de mayor trayectoria y el peso que tienen las distintas generaciones dentro de la cosmética.

Pregunta: ¿Cuáles son los puntos clave en lo que se enfocará la cosmética, de cara a la nueva década?

Respuesta: La innovación ha movido a la cosmética desde siempre y seguirá siendo un primer vector. Sin embargo, hay una clara tendencia hacia la sostenibilidad y esta corriente claramente se va acelerando. Ahora el foco está en la clean beauty, o cosmética natural, la cosmética sostenible. En principio los clientes buscaban naturalidad, pero ahora el consumidor también quiere que el packaging sea sostenible, o lo que él considera sostenible. Hay otra ola muy significativa hacia la customización; el consumidor busca algo que sea para él, que lo haga sentir reflejado, y sobre todo que sea diferente. Yo lo resumiría en: innovación que va de mano con la tecnología, sostenibilidad y personalización. Shiseido está apostando por esta customización con el proyecto Optune, que fue lanzado en 2019 en Japón y que consiste en un servicio personalizado de cuidado de la piel. El proyecto piloto se encuentra en fase inicial y lo vamos a traer a España en 2020. Aunque el proceso ha sido un poco lento, priorizamos hacer bien las cosas, no hacerlas a prisa.

 “Es una realidad que los consumidores buscan nuevas marcas, pero también es cierto que le dan mucho peso a la calidad”

 P: Hay un constante aumento de competidores en el sector con marcas nuevas, ¿cómo se mantiene la competitividad en un entorno como el actual?

R: Efectivamente hay un boom de nuevas marcas y como grupo queremos ser parte de este momentum. En Shiseido nos movemos en torno al producto y dejamos que el producto hable por sí mismo. Tecnológicamente estamos a un nivel superior que el resto; somos la única marca que cuenta con treinta galardones de The International Federation of Societies of Cosmetic Chemists (IFSCC) y eso se refleja en nuestro índice de fidelidad alto. Si bien es cierto que los clientes buscan nuevas marcas pero también le danmucho peso a la calidad. 

P: Nix, Fenty Beauty, Milk Cosmetics son marcas que han tenido éxito con los millennials, ¿Qué

han hecho diferente estas marcas?

R: Es un caso interesante. Fenti nos ha dado una gran lección; antes las empresas de larga trayectoria éramos muy tradicionales, hacíamos las cosas muy como siempre para dirigirnos al consumidor. Ellos trajeron un concepto disruptivo y muy diferente al de todas las marcas que existían en ese momento. En el caso de Fenty, hay que recalcar dos puntos: primero, ellos han aportado un concepto nuevo y disruptivo y segundo es que lo han sabido comunicar a través de una plataforma que antes no se utilizaba, fueron una de las primeras cosméticas en usar las redes sociales para llegar al consumidor y eso antes no se hacía. Nosotros queremos llegar a todo tipo de consumidor y enfocarnos en la estrategia a largo plazo, algo que no te lo da una moda o tendencia. El millennial sin duda es un target muy interesante que trae modernidad, pero por definición son infieles a las marcas.

“Empresas como Fenty nos han dado una lección, pero nosotros queremos enfocarnos al largo plazo y eso no te lo da una moda o tendencia”

P: Si Fenty con su línea de lencería destronó a un gigante como Victoria’s Secret, ¿pueden otras marcas terminar con gigantes como Shiseido o L’Óreal?

R: No porque son mundos muy diferentes. Si bien es cierto que Fenty ha hecho daño al resto, nuestro segmento de tratamiento y maquillaje apuesta mucho a la tecnología y en eso vamos a muy por delante que otras marcas. En el sector de moda, no se fijan en la tecnología si no más en ser relevante y estar a la moda. Si haces algo diferente, puedes tener un hueco en el mercado pero no destronar a los grandes. Las grandes marcas a la final pueden optar por una estrategia de conquista; nosotros sabemos cómo hacer las cosas y si vemos algo que nos falta, compro esa marca y amplío mi oferta. A la final es un win-win, ya que amplío mi portafolio con una fórmula que otra empresa ha sabido cómo hacer y ellos ganan la experiencia, el alcance internacional y la plataforma que les da un grupo grande, así los dos crecemos.

“Las grandes marcas a la final optan por una estrategia de conquista; nosotros sabemos cómo hacer las cosas y si vemos algo que nos falta, compro esa marca y amplío mi oferta”

P: Sustentabilidad es la palabra de moda en el sector de la moda, ¿Cuál es la palabra de moda en la cosmética? ¿Por qué?

R: En cosmética hay muchas tendencias pero una de ellas es lo natural, que luego se deriva a lo sustentable; se puede ser natural pero tus prácticas y el packaging pueden seguir siendo no sostenibles. Creo que la palabra que más va a sonar en la cosmética es lo sostenible, porque cubre todos los factores.

P: ¿Pide el consumidor, cosmética sostenible?

R: Por el momento no, el cliente pide más lo natural pero creo que a futuro sí. Hoy en día no hay una definición en común de lo que significa ser sostenible, se habla más de cosmética natural.

P: ¿En la cosmética se vive un aumento de las marcas low cost?

R: No considero que haya un boom de lo lowcost. Consumidores como el millennial son más informados a la hora de comprar, esto no necesariamente significa que busca menor precio, significa que busa un mejor balance por lo que paga y la calidad. El millennial no está dispuesto a pagar más porque sí, tienen que justificarle por qué va a pagar más, básicamente invierten en lo que creen que vale la pena gastar su dinero y se limitan en otras cosas.

P: Hay un tema recurrente en Europa, que es el aumento de la población. ¿Cuál es el consumidor del futuro para las marcas de cosmética?

R: Que la población europea está envejeciendo es un hecho, pero el hombre o la mujer de 60 años, no es el mismo hombre o mujer de 60 años, hace treinta años. Es un cliente que se cuida e invierte mucho. Este fenómeno representa una oportunidad de negocio enorme, por lo que hay que lanzar productos adaptados a esta necesidad. Personalmente he creído más en los centennials.

P: En la actualidad, las marcas de maquillaje están ampliando su oferta de productos hacía las categorías gender friendly, esta ‘ola’ también se ve reflejada en las marcas de cuidado de la piel?

R: Se está implementando poco, sigue siendo un segmento pequeño. Hay diferentes líneas de productos porque sencillamente la piel de la mujer es distinta a la del hombre; los hombres tienen piel más gruesa y por eso compran productos diferentes. En el sector de fragancia si hay un mayor número de productos unisex, pero a la final el consumidor quiere ser diferente. Yo creo que es una tendencia con poco futuro; si ofrezco algo que vale para todos, los clientes pierden interés porque puede significar que no estoy especializado.

“Las claves de los modelos que funcionan es que su propuesta es más amplia”

P: ¿Cómo es el canal de distribución de cosmética en España, respecto a otros países?

R: En Europa es muy particular porque hay internacionales que son muy fuertes; entre ellos Douglas y Sephora. Sin embargo en España, Drum y otras nacionales son las que dominan el mercado y siguen creciendo, abriendo sus puertas a otras marcas; en la misma tienda se encuentra cosmética de lujo, cosmética de bajo costo, productos farmacéuticos y demás. Las claves de los modelos que funcionan es que su propuesta es más amplia.

P: Siendo el sector de la belleza, un sector de los sentidos y el tacto ¿Cómo una empresa de cosmética se posiciona en ecommerce?

R:  Es uno de nuestros retos; las ventas online tienen un peso muy pequeño, pero con crecimientos considerables mes a mes. Nosotros apostamos a tecnologías también en el canal de venta en línea; si bien es cierto no se puede probar los productos a través del monitor pero se puede subir una foto y ver cómo me queda el producto. Es la respuesta más fácil para llegar al consumidor. O mandamos muestras para que prueben mis productos, se pierde inmediatez pero me genera mayor acercamiento a mi cliente.

P: ¿Cómo evalúa la situación del mercado español?

R:  El mercado de lujo creció un 7% el año pasado. Es verdad que con la crisis se sufrió mucho, pero se ha ido recuperando a buen ritmo. En 2020 hemos visto crecimiento a doble dígito que el turista lo impulsa mucho; cuando vienen de visita, vienen a comprar y están dispuestos a pagar. Por ejemplo, los asiáticos cuando vienen son consumidores más impulsivos.

P: ¿Viene una crisis? ¿Cómo se prepara un gigante como Shiseido?

R:  Es muy pronto para decirlo. Hay una realidad con el coronavirus y la baja de visitantes que causa esto, pero es una tendencia temporal. Existe una desaceleración pero no a largo plazo y tampoco creo que se haga constante. Espero que el segundo semestre del año, la tendencia vuelva a ser positiva. Shiseido fue una de las empresas que se vio menos afectada por la crisis de 2009 y uno de nuestros focos siempre han sido nuestros empleados. En un momento de dificultad hay que estar con ellos y eso puede significar una caída considerable en el beneficio, pero nosotros nos preparamos a largo plazo y podemos limitar otros sectores como publicidad o puntos de venta.