Farmacéuticas y la nueva interacción con los consumidores
Uno de los retos de comunicación más importantes hoy en día, es cómo establecer los puntos de contacto entre las personas y las marcas, esto es, interacción con los consumidores.
Las compañías farmacéuticas se enfrentan a una de las categorías más interesantes en marketing, las personas ven los tratamientos médicos como un costo adicional, productos que en general no son atractivos, una regulación fuerte sobre contenidos, formatos y canales y sobre todo un consumidor que usa estos productos por una necesidad básica generalmente con una carga emocional negativa.
Por lo anterior las compañías farmacéuticas deben enfocarse en encontrar la forma de construir una relación con las personas desde el entendimiento de los comportamientos, para poder transformar la percepción de los consumidores y entregarles nuevas oportunidades de diálogo con todos los actores involucrados en el cuidado de su salud (médicos, seguros, farmacéuticas, etc.).
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“El dilema del consumidor híper informado es que, aunque cuenta con acceso a la misma información que el especialista, no sabe interpretarla”.
Hay datos globales reveladores al respecto: 1 de cada 20 búsquedas de Google está relacionada con la salud. El 20% de los usuarios chequean en Internet sus tratamientos, más del 85% de los pacientes asume el riesgo de tratar su salud y acceder a recursos en línea que les ayudan, mientras que un 67% está investigando sus síntomas o problemas de salud en línea.
Las búsquedas sobre síntomas en Google suelen ser alarmistas y sugieren diagnósticos y tratamientos equivocados, pero pueden ser cruciales en el entendimiento del consumidor a través de modelos prescriptivos de comportamiento, que no solo predicen una tendencia a partir del big data, sino que presentan soluciones a las acciones que debe tomar una compañía en la interacción con los consumidores (un ejemplo de esto es el aumento de búsqueda de síntomas en la web una semana antes de una visita a urgencias, que detectado a tiempo podría disminuir considerablemente los costos de tratamiento de las enfermedades o predecir epidemias).
Un modelo de comunicación centrado en las personas y no desde las marcas…
busca entender los comportamientos y desde ahí desarrollar un ecosistema de comunicación donde las marcas pueden interactuar de manera acertada, construyendo relaciones que de verdad generan valor para el consumidor.
La identificación de audiencias y comportamientos permite entonces determinar los canales y puntos de contacto sobre los cuales una marca debe construir sus “assets” de comunicación, ampliando su espacio de interacción con el consumidor, no solo hacer publicidad sino también informar, contar historias, crear contenido emocional y sobre todo centrarse en las personas para lograr una conexión exitosa con la marca.
