Estudios: ¿Quién entiende a las mujeres? Los directores de marketing, no mucho
Las mujeres de nivel socieconómico alto y mileanial gastan un 77% más en la compra de cerveza que los hombres al año y el ticket promedio en cerveza es 38% más que los hombres, según lo determinó un reporte de Kantar World Panel.
En el informe, se aclara que los hombres gastan más en cerveza fuera del hogar y que esa ha sido la tendencia histórica, pero esta cambia al filtrarse los géneros por edad y nivel socio económico.
“Se pensaría que los hombres tienen más consumo en general, pero cuando vemos las categorías, las hombres están más reducidos que las mujeres en cantidad de ocasiones. Lo que vimos en general es que las marcas pueden estar perdiendo dinero al limitarse o tener un sesgo en sus activaciones”, contó a Dinero Stefanie Klinge, directora creativa de Latinoamérica Hispanohablante de Kantar.
Este es apenas uno de los hallazgos del estudio AdReaction, que pretende comprender e interpretar el sentir del público respecto a cuestiones de género en la publicidad.
La investigación de la firma de investigación encontró que todavía hay una gran oportunidad comercial para las marcas que reflejan, representan y defienden a las mujeres adecuadamente.
Entre los hallazgos, se identificó que el 89% de los publicistas creen que están representando a las mujeres y su rol como modelos a seguir en publicidad, pero el 45% de las audiencias creen que las mujeres aún están siendo representadas de forma inadecuada.
La investigación de Kantar encontró que todavía hay una gran oportunidad comercial para las marcas que reflejan, representan y defienden a las mujeres adecuadamente.
Según el reporte, la industria publicitaria está perdiendo a nivel mundial un promedio de US$9.000 millones en valoración de marca al no representar a la mujer de forma adecuada. Aquellas marcas que manejan equilibrio en función del género registran un mayor valor, registrando un valor promedio deus$ 20.600 millones, frente a los US$16.100 millones de las marcas con sesgo femenino y los US$11.500 millones de las marcas con sesgo masculino.
De otra parte, según el análisis de BrandZ de Kantar en el que mide las marcas más valiosas, en promedio, las marcas con sesgo masculino son valoradas US$9 millones por debajo que las que denotan un balance de género.
“El análisis va en distintos aspectos, desde cómo se está representando a los hombres y a las mujeres desde la publicidad. También lo miramos desde el consumo de categorías, desmitificando cuando se encasilla a hombres o a mujeres en cierta categoría. Es reflexionar que así como las acciones de equidad de género, estamos mirando cómo se rompen estereotipos de publicidad, que las empresas lo empiecen a adoptar desde sus programas internos y eso es lo que las hace realmente más genuinas y más auténticas”, señaló Klinge.
Explica el informe que las marcas no solo deben mantenerse al día con los cambios entorno al hombre y a la mujer, sino también anticiparse a ellos para permanecer relevantes. Innovar, tener una visión amplia y agnóstica del mundo para comprender el panorama cambiante de la experiencia femenina y masculina, les permite alcanzar a los géneros de manera apropiada.
