Enrique Porta (Kpmg): “La apetencia de productos de moda no va a caer a largo plazo”

Aceptación. Esta es según, Enrique Porta, la fase actual por la que pasa el consumidor ante el coronavirus. El socio responsable de consumo y distribución de Kpmg señala que el online se ha convertido en el ganador de esta situación, ya que el cierre de establecimientos “transfiere la compra de los canales físicos hacia el online”. Según el experto, esta tendencia que se veía desde hace varios años continuará en el futuro y conseguirá afianzarse y penetrar en otros sectores donde hasta ahora no tenía presencia.

Pregunta: Negación, ira, negociación, depresión y aceptación. ¿En qué etapa está ahora el consumidor?

Respuesta: Todos somos conscientes de la gravedad de la situación y lo que supone limitar los movimientos. Pero por mucho que quisiéramos salir a la calle, los establecimientos están cerrados por lo que se transfiere la compra de los canales físicos hacia el online. La situación actual del consumidor es de aceptación y modificación de los hábitos de consumo, especialmente hacia el online, que está experimentando un crecimiento en todos los sectores.

P.: ¿Cuánto tardará en recuperarse el consumo?

R.: Estamos en una etapa muy incipiente. La mayoría de los analistas prevén que tengan una recuperación en V. Se estima que para el segundo semestre del año se producirá una recuperación de la capacidad económica, parece que todas las acciones están encaminadas hacia esto. La ventaja de esta situación es que ha ido moviéndose geográficamente y podemos mirar las medidas de contención acometidas en otros países. Lo que vemos hoy en China es que las tiendas están empezando a abrir y que los niveles de consumo están en niveles precrisis. Todas las instituciones están aplicando medidas.

P.: ¿Podemos mirar a algún episodio del pasado?

R.: Sí. A 2002 y la crisis de SArs. Lo que pasó después es que hubo un crecimiento en la penetración y uso de los canales online. Tras esta crisis habrá una ampliación de las categorías de producto que hasta ahora no tenia mucha penetración, como la alimentación. Lo que están haciendo las empresas es facilitar que la gente acceda a la compra de esos productos y la penetración siga aumentado. La gestión de la experiencia desde la compra a la entrega online se está desarrollando exponencialmente.

“Se están habilitando canales para derivar al proceso de venta, para que sea a domicilio y a tiempo real”

P.: ¿Ocurrirá a la misma velocidad en todo el mundo?

R.: Hay un decalaje en la preparación de la situación. Ahora se aplican medidas, pero cuando se vea el impacto, todo el mundo aplicará aquellas que sean mejores en base a la experiencia en otros países.

P.: Tras la crisis, la moda bajó en el orden de prioridades del consumidor. ¿Volverá a ocurrir?

R.: Hay factores coyunturales y estructurales. La apetencia en productos de moda no va a caer a largo plazo. Pero hay una serie de factores de fondo que pueden impactar a futuro, como la sostenibilidad, que ya se venía viendo. Sin embargo, en el corto plazo seguro que sentiremos un impacto.

P.: ¿Pueden hacer algo las empresas para reactivar el consumo?

R.: Incrementar todo lo que tiene que ver con la llegada de productos a sus clientes, y no clientes, a través de sus medios digitales. Estamos habilitado canales de llegadas muy potentes, como herramientas de márketing digital, que permite ser muy eficientes a las empresas. También se están habilitando canales para derivar al proceso de venta, para que sea a domicilio y a tiempo real. Las compañías que hayan ido construyendo bases de datos de clientes fieles saldrán ganando de esta situación ya que pueden desarrollar mensajes específicos y personalizados a sus clientes.

“Las compañías que hayan ido construyendo bases de datos de clientes fieles saldrán ganando de esta situación”

P.: ¿Cómo impactará en el online?

R.: Las empresas habilitarán canales de entrega para hacer masivo el online, que se seguirá incrementando más allá de esta situación, ya que ya venía creciendo. La penetración del online seguirá aumentando más allá de la crisis. Lo que también harán las empresas será bajar todavía más las barreras de adopción del online. Además, hay algunas plataformas que están habilitando la incorporación de nuevas marcas. Lo que están haciendo es generar procesos más fáciles para generar ecosistemas mas ricos, abiertos y potentes, que es lo que se va a quedar después. Habrá ganancias netas en los procesos tanto para las marcas como para el consumidor.

P.: ¿Y cómo impactará en el largo plazo?

R.: A largo plazo supondrá una transferencia a estos canales, que se e impondrá en todos los sectores de actividad. Se desarrollarán herramientas para la aplicación eficiente de todas estas plataformas, por ejemplo, en la devolución. Todas las aplicaciones o herramientas asociadas a mejorar la experiencia de cliente que facilita la compra por Internet, se desarrollarán. Desde el punto de vista del suministro, se revisarán todas las cadenas, no solo desde el precio y la eficiencia sino desde el control de los riesgos. Las empresas asegurarán la cercanía y rapidez y no sólo el coste, se pasarán de modelos push a pull. También se pasará a producir en base a lo que quiere el consumidor y se usará analítica avanzada para la cadena de valor y reducir el uso de desperdicio y materias primas.