Claves para generar la mejor estrategia de marketing

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El presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), Sergio López, asegura que las campañas que llevan a cabo estrategias de marketing tienen mucho más probabilidad de generar un buen retorno de inversión cuando le plasman la realidad a la gente.

El informe “Effie Report 2019”, elaborado por la AMAP y la consultora Kantar, arrojó que nueve de cada 10 piezas creativas entre 2017 y 2018 que obtuvieron un metal en el certamen que premia la efectividad, tuvieron como resultado un problema real de los consumidores.

En ese tenor, una medición elaborada por la consultora Nielsen México detectó que en el primer trimestre de este año un 36.5% de la inversión publicitaria que hicieron las marcas en los medios digitales fue totalmente despreciada por no conocer su mercado objetivo, lo que provocó que no lograran comunicar adecuadamente en el mercado.

En los datos recopilados por el “Effie Report 2019”, el 89% de los consumidores no cree que la marca que suele comprar sea diferente a la competencia, lo que exhortó a las empresas a crear diferentes ideas de comunicación, que muevan el corazón y la razón de las personas.

Aquí las claves que harán que tu campaña de marketing sea la mejor del mercado.

Integralidad: aquí la coherencia es muy importante y se debe prestar mayor atención a todos los elementos que contiene la campaña desde el inicio hasta el final, es decir, la selección de medios, influencers y la ejecución.

Ingeniería comunicacional: tomar en cuenta la correcta gestión en las interacciones generadas por los mensajes.

Convergencia operativa: en este punto es importante que apuestes por la construcción de las sinergias que permitan aprovechar todos y cada uno de los recursos internos y externos.

Viralización: este es uno de los puntos más importantes. saber qué hacer para que tu mensaje llegue al consumidor es esencial. Aquí debes generar la planeación de conceptos sumamente atractivos para llamar la atención.

Por último, el mensaje cuidado: uno de los factores que influye para que tu campaña de marketing toque a tu público objetivo es la ejecución narrativa de los mensajes, su coherencia y creatividad hará que toques el corazón y la razón de las personas.

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¿Por qué la consolidación de las marcas puede ser un error estratégico?

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Durante dos décadas, una famosa firma de servicios profesionales de Australia ofreció servicios de consultoría gerencial y capacitación bajo dos marcas distintas. Cuando llegó el momento de actualizar los sitios web de la empresa, se le aconsejó a la gerencia que renovara la imagen y fusionara las dos en una. Como pensaron que iba a ser más sencillo y conveniente que tener dos marcas y dos sitios web, siguieron el consejo.

Fue un desastre. Los clientes sintieron que, después de más de dos décadas, había dejado de existir la organización para la capacitación y que una sola organización monolítica se había apoderado de la ligera e innovadora empresa de capacitación. El negocio decayó de una forma drástica. La gerencia tuvo que recular de prisa y restablecer las marcas originales en sitios web separados, pero nuevos.

Este error se repite una y otra vez, una firma de corretaje que se especializa en comprar y vender prácticas contables, siempre les decía a sus clientes que hicieran una pausa antes de cambiar el nombre de un negocio que hubieran comprado. Argumentó que terminar con la marca adquirida alejaría a los clientes y perjudicaría los ingresos.

Ignoraron el consejo con demasiada frecuencia y, como se predijo, los clientes casi de inmediato huían de la firma renombrada, por temor a que sus necesidades se perdieran en la empresa más grande.

¿Por qué tantos equipos directivos cometen este error? La respuesta, creo, radica en un fenómeno psicológico común llamado “proyección”. Frente a una cartera abrumadora de marcas, los directivos pueden experimentar una crisis de identidad, una reacción que probablemente tenga una fuerza particular en firmas que crecen a gran velocidad por medio de adquisiciones. Luego, proyectan esta confusión en el cliente. Se olvidan de que el cliente no tiene que enfrentarse a toda la cartera.

¿Cuál es la lección para los directivos? No confundas tus sentimientos sobre la identidad de la empresa con los sentimientos de los clientes respecto de las identidades de tus marcas. Solo propagarás tu propia confusión.

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Tres maneras de generar una cultura de innovación colaborativa

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Todas las empresas tienen la capacidad de ser más inteligentes que la suma de la inteligencia y el talento de sus miembros. Por desgracia, la mayoría en realidad son más tontas. La buena noticia es que hay unas cuantas medidas prácticas y útiles para impulsar la inteligencia colectiva.

Crea herramientas que les permitan a todos comunicarse de forma estratégica acerca de la innovación. Las buenas ideas pueden venir de todos los rincones de una empresa, pero tal vez los innovadores en potencia necesiten ayuda para desarrollar un argumento estratégico sólido.

¿Qué estás intentando hacer? Organiza tus objetivos sin emplear jerga alguna. ¿Cómo se hace hoy en día y cuáles son los límites de la práctica actual? ¿Qué tiene de nuevo tu planteamiento y por qué crees que tendrá éxito? Si tienes éxito, ¿cuál será la diferencia? ¿Cuáles son los riesgos? ¿Cuánto costará? ¿Cuánto tiempo se llevará? ¿Cuáles son los “exámenes” intermedios y finales que te permitirán evaluar el éxito?

Analiza y perfecciona las ideas de manera colectiva y continua: En empresas hábiles, un comité de ejecutivos no estudia las ideas de innovación una o dos veces al año. En cambio, llevan a cabo un proceso constante de análisis, perfeccionamiento y —de ser necesario— desaparición. El objetivo es que solo sobrevivan las mejores ideas.

Descubre las barreras que obstruyen la innovación: La mayoría de las empresas tienen procedimientos comunes para que los líderes determinen qué proyectos nuevos deben obtener financiamiento y a quiénes asignarán para ellos. Pero en las empresas hábiles, el liderazgo está del otro lado. El trabajo de los líderes principales es atender a las personas que están cerca del mercado. Hacen todo lo posible a fin de allanar el camino para los proyectos nuevos y prometedores y para conseguirles a los equipos de innovación los recursos que necesitan.

Con el empleo de estas tres prácticas, las empresas pueden aprovechar las ideas y la energía de toda su gente mediante un “mercado de predicción” colectivo, en el que se analicen, se mejoren y se impulsen la mayoría de las ideas de innovación. Un mercado de predicción de innovación hace muchas apuestas pequeñas por ideas nuevas, de las cuales solo unas cuantas tendrán éxito después de un análisis colectivo intenso.

Harvard

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