Cuando Accenture compró Droga5, la agencia independiente neoyorquina, puso a la industria de la publicidad a pensar, no en si la creatividad estaba en crisis, sino en cómo, mientras la industria cambia, muchos optan por transformarse para mantenerse relevantes. Así, por estos días, soplan vientos optimistas y las agencias independientes ya están desplegando sus velas.

 “Independiente” es la palabra clave para las agencias que a menudo asocian la creatividad con la libertad. La ausencia de una estructura jerárquica, propia de las agencias multinacionales, les permite ser autónomas en cada uno de sus movimientos, sin la sensación de tener alguien vigilando siempre por encima del hombro. Pueden tomar decisiones sobre la marcha e invertir en la agencia lo que consideren correcto en el momento más adecuado. Estas características cada vez toman más fuerza y las vuelven más visibles.

“Se ha derrumbado el mito de que una compañía multinacional debe estar atendida por una agencia multinacional. Eso ha generado muchas oportunidades para explorar. Las marcas necesitan superideas, superformatos y eso lo pueden hacer una agencia pequeña, una grande, una independiente, una red… Nosotros tenemos que aprovechar esa paridad y la posibilidad de lograr mayor intimidad con los anunciantes”, afirma Paulo Carvajal, chief design officer de Básica.

Este año, por primera vez en Colombia, Effie Awards entregó el reconocimiento a la Agencia independiente del año. Top10, el reconocimiento que entrega Revista P&M, también consideró esta categoría meses atrás. Y en otros festivales que han entregado el premio a las agencias independientes desde hace años, empieza a ser más visible que algo está pasando. Esto es una muestra de que las marcas han empezado a ver que hay otras alternativas que dinamizan el mercado y están optando por ellas.

“Desde hace varios años, ha habido muchos valientes que han intentado luchar contra lo establecido. Así empezó a haber un nuevo perfil de agencias independientes con apuestas y talento que comenzó a dar resultados y, por ende, las marcas empezaron a mirar qué estaba pasando ahí. Hasta hoy eran solo 5 o 6 agencias y las marcas tenían que ver cómo encajar en ese formato y si no encajaban, les tocaba ser como hijos de un dios menor. Ahora, las marcas deben saber que hay vida después de las agencias globales, hay alternativas que abren el mercado y permiten que pasen cosas nuevas”, asevera Mario Bertieri, CEO y fundador de Los GoodFellas, ganadora del reconocimiento a Agencia del año en Effie Awards 2019.

Mantenerse relevante

Hoy, el mercadeo se caracteriza por la velocidad, la innovación y los datos, lo que hace que las empresas sean más exigentes al escoger sus aliados. Por eso, cientos de agencias que en algún momento fueron atractivas porque estaban haciendo lo último y lo mejor, hoy deben buscar desde el mejor talento hasta las herramientas más innovadoras que les permitan unir la creatividad con los datos.

Los expertos están de acuerdo en que las agencias independientes tendrán que enfrentar una serie de tendencias y desafíos entrantes, desde averiguar los datos y luchar por los mejores talentos, hasta mantenerse al día con las consultorías y demás. Solo así podrán ofrecer a los clientes los mejores enfoques para sus necesidades y podrán ser mucho más innovadoras y arriesgadas en las soluciones. Trabajar de cerca con cada cliente les permite tener una alta percepción de sus necesidades y tomar decisiones de negocios con una total comprensión de estas.

Un reflejo de esto fue la compra de Droga5 por parte de Accenture, la consultora que está tratando de agregar la fuerza creativa que normalmente no se asocia con firmas consultoras gigantes, porque entiende que el brazo de mercadeo de la compañía ha crecido significativamente en los últimos años a medida que cambios más amplios en el comportamiento del consumidor han reordenado lo que realmente abarca la publicidad. Así, está cambiando el paradigma de un negocio puramente creativo a uno más estratégico y de consultoría.

Independencia

“Algo que caracteriza a las agencias independientes es que no están preocupadas por ganar premios, simplemente son más guerreras, comprometidas, multifacéticas y por eso, enriquecen mucho la industria”, señala Daniel Salazar, director de contenidos de Contenidos el Rey, ganadora en la categoría Agencia independiente del año en nuestro Top10 P&M. Las agencias independientes tienen la pasión por el poder de las ideas, continúan abrazando la creatividad y les permiten liderar a sus clientes.

Por su parte, Bertieri agrega: “cuando uno se gana un reconocimiento, está haciendo exactamente el trabajo por el que los clientes contratan y pagan, ya sea para cambiar escenas, producir resultados, cambiar comportamientos. Creo que suficientes retos tenemos las agencias independientes con las tareas reales y si logramos algo ahí, somos realmente buenos. Cuando creatividad y efectividad se mezclan es fantástico. Y si además es algo vistoso, ¡bingo!”.

“Las marcas deben saber que hay vida después de las agencias globales, hay alternativas que abren el mercado y permiten que pasen cosas nuevas”. Mario Bertieri, CEO y fundador de Los GoodFellas.

La época en la que la gente solía pensar que solo las grandes agencias de publicidad gestionaban campañas publicitarias grandes y costosas para grandes marcas, terminó. Hoy, con el éxito de su oferta de valor y el nacimiento de nuevos formatos, crecen las agencias independientes de la mano de grandes y pequeñas marcas que han elegido trabajar con ellas, no por considerar la opción más barata, sino por su talento y grandes ideas.

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“Las agencias independientes tenemos que trabajar más cerca, más unidos. Entender que no se trata de ser peces sino cardumen; si logramos ser cardumen, inmediatamente vamos a ser tan pesados o más pesados que otros. Uniéndonos y entendiendo cómo enfrentamos entre todos el mercado, realmente somos una buena alternativa y no un consuelo; creo que ese es el punto del que hay que partir. Una marca no debe sentir que terminó en una agencia independiente, sino que debe ser una buena elección”, concluye Bertieri.

Valores competitivos de las agencias indies

• A todo cliente siempre lo atenderá el dueño
• Atraen talento con visión de emprendimiento
• Son flexibles, pragmáticas y veloces
• La autonomía les permite adaptarse rápidamente a las demandas del mercado
• Pueden elegir clientes que compartan sus valores y filosofía

Conversamos sobre la industria

“Las agencias independientes traen diversidad, especialidad e innovan, incluso a veces mucho más que las tradicionales. Cuando estás en una agencia independiente, atraes talento con una visión de emprendimiento, gente que quiere aprender de creatividad, pero también de métricas y de finanzas y que quiere sacar adelante un proyecto y una empresa de la mano del dueño”. Daniel Salazar, Contenidos el Rey.

 “Esto es como antiguamente sucedía con la Liga Española: había una disputa entre el Real Madrid y el Barcelona y de pronto empezaron a aparecer equipos como el Atlético de Madrid, que comenzaron a incomodar y a ponerla difícil. Al final, nuestro rol es ese: plantearnos como alternativa y no como un me tocó. Que un cliente escoja trabajar con una agencia independiente porque le gusta y le sirve el trabajo que tiene o por su modelo”. Mario Bertieri, Los GoodFellas.

 “Las compañías independientes son más ágiles y tienen menos costos, producen mayor cantidad de empleo y logran mayor intimidad con los anunciantes, eso produce muchos resultados. Ese es el aporte que la industria debería entender: si fortalecemos a las pequeñas organizaciones, vamos a tener un actor un poco más sostenible. En general, la riqueza que produzca la clase media siempre será una riqueza más estable y justa”. Paulo Carvajal, Básica.

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En las diferentes regiones del país es posible encontrar compañías y líderes talentosos que llevan la creatividad al máximo nivel. ¿Quiénes lideran la creatividad regional? ¿Cuál es su visión sobre el futuro de la creatividad? ¿Qué casos de éxito los avalan?

En la actualidad, todos los negocios, las compañías y las marcas están ávidos de soluciones para mantener una posición de mercado que les permita proyectarse a futuro, y también están inquietos con la incertidumbre que reina en el mercado.

En ese contexto, las agencias y sus equipos creativos se convierten en aliados que resuelven y aportan ideas frescas para abordar a un consumidor cada vez más infiel o esquivo.

Si bien antes se referían a su labor como solucionadores de problemas, hoy, las agencias y sus líderes están más volcados a una verdadera evolución para transformar la manera de llegar al consumidor. Los equipos creativos son agentes de cambio que permiten a las organizaciones, no solo visualizar diferentes oportunidades en nichos más específicos, sino que también facilitan y permiten que se adapten a los comportamientos y necesidades de un usuario hiperconectado.

Para lograr esta transformación, marcas y agencias deben ir de la mano. Tal como lo manifiesta Rodrigo Bolívar, vicepresidente creativo de Chef Company, “la famosa transformación digital tiene muchos matices: puede ser de contenidos, de comunicación, de experiencias, o de modelo de negocios, que es más profunda”.

El ADN regional

Chef, una agencia joven, con cuatro años en el mercado y presencia en Bogotá y Medellín, ha venido creciendo rápidamente. “Nuestro ADN es creatividad y tecnología”, dice Rodrigo.

Sin embargo, no solo ha habido cambios en las organizaciones que ofrecen productos y servicios al consumidor; también las agencias han tenido su propia evolución. “Podemos decir que había creativos tradicionales, entre ellos redactores y diseñadores, pero la realidad del mercado actual ha llevado a que ahora tengamos creativos en ingeniería de comunicaciones, electrónica, programadores… Es, de verdad, un cambio radical en la creatividad”, subraya el directivo.

“La famosa transformación digital tiene muchos matices: puede ser de contenidos, de comunicación, de experiencias, o de modelo de negocios, que es más profunda”, Rodrigo Bolívar, vicepresidente creativo de Chef Company. Especial de Creatividad Regional.

Por su parte, Tomás Uribe Díez, director de planning y estrategia de Jaime Uribe & Asociados, define su “hacer vivas las marcas” como uno de los pilares de las agencias. “Eso no se puede olvidar —añade—. Por más tecnología y transformación digital que haya, no podemos dejar de construir marca, de construir un significado”.

Jaime Uribe fue fundada en 1973, como única agencia regional colombiana de gran tamaño, que después de pertenecer a la red TBWA, durante 10 años, volvió a su independencia bajo el nombre de Jaime Uribe & Asociados. “Esta fue una movida arriesgada, pero exitosa. Muchos clientes regresaron y hemos tenido una muy buena acogida”, resalta Tomás.

El legado de Nosotras

Uno de los casos de éxito de esta agencia es Bullying por loving. Esta campaña creada y diseñada por la marca Nosotras, del Grupo Familia, promueve valores sólidos como la seguridad y la confianza en niñas y mujeres adolescentes.

“Trabajar esta campaña junto con la marca es espectacular. Ha sido distinguida por su concepto disruptor. Las marcas de hoy tienen una gran responsabilidad con sus audiencias y Nosotras es un claro ejemplo del genuino interés de la compañía por crear tendencias y comportamientos positivos en niñas y adolescentes”, comenta Uribe.

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Esta iniciativa ha impactado a más de un millón de niñas en diferentes países como Argentina, Ecuador, Perú, entre otros, y ha obtenido premios como Mejor Campaña de Publicidad por Revista P&M y Effie en categoría Higiene y Cuidado Personal en 2018.

“El boom digital ha llevado a que muchas personas se olviden de la creatividad, porque es posible llegar al consumidor de muchas formas, pero esto no es una garantía de que la marca vaya a crecer. Pasa lo mismo con la creatividad: el mensaje tiene que ser tan llamativo que de verdad haga que uno se interese y se encariñe con las marcas”, menciona Daniel Calle, director creativo de Jaime Uribe & Asociados.

Community building

“Cada vez son más las marcas personales y corporativas que desean generar nuevos contenidos. Por eso, en Branch, valoramos el crecimiento orgánico; ese que se da, gracias a un entendimiento entre las partes y que habla de construcción de comunidades (community building) más allá de la sola administración (community management)”, indica Fernanda Gómez, directora creativa de Branch.

Aunque es un nuevo actor en el escenario de las agencias de mercadeo, Branch está apalancada por la agencia de desarrollo Sigma Studios, con más de 10 años de experiencia en el mercado colombiano y en otros países.

La marca Tributi, una solución digital para la declaración de renta y planeación tributaria en Colombia, representó un reto de comunicación y creación de contenidos para Branch. El objetivo: comunicar cómo esta herramienta facilitaría esos procesos tributarios, que representan un dolor de estómago y de cabeza para la mayoría de ciudadanos. ¿Cómo hacerlo? El equipo creativo diseñó a Francisco, un personaje dotado de las principales características de la marca. Un rostro visible y humano, que comunicara ese tema tan complejo y poco entendido, para ayudar a las personas a superar el temor que genera la tributación. Lo anterior, a través de videos (how to), artículos explicativos, correos electrónicos y atención a clientes. Un mensaje adaptado al lenguaje de los ciudadanos de a pie.

“Hay que cocrear con el cliente siempre. Y eso no quiere decir que siempre el cliente tenga la razón… es llegar a un punto medio”: Daniel Calle, director creativo de Jaime Uribe & Asociados. Especial de Creatividad Regional.

En esta construcción, donde la agencia se convierte en ese aliado que impulsa y lleva a la práctica muchas de las ideas concebidas para convertirlas en campañas exitosas, la cocreación aparece como elemento central: “hay que cocrear con el cliente siempre. Y eso no quiere decir que siempre el cliente tenga la razón… es llegar a un punto medio”, expresa Calle.

El frente digital

Para SM Digital, agencia full service especializada en servicios digitales al 100%, con más de 15 años de experiencia, “el futuro de la creatividad está donde siempre va a estar: en la gente, en el consumidor, solo que la forma de entenderlos y escucharlos como insumo para detonar la creatividad es cada vez más diferente. Sus pensamientos e ideas sobre algo ya son una opinión en internet y es ahí donde está el futuro de la creatividad: en la capacidad de escuchar de forma inteligente a las personas y hacer con eso algo relevante para las marcas y el consumidor”, destaca Daniel El Flaco Bedoya, director creativo de esta agencia.

Como caso de éxito, nos comparten el de la marca Ducales, que ya tenía bastante interacción en redes. “Quisimos aprovechar todo lo que estaba pasando en digital con ellos y creamos Los Ducalovers, que no es más que una respuesta de la marca a aquellas personas que disfrutan de Ducales y lo dicen espontáneamente en redes. Hoy, todas las publicaciones de Ducales en redes sociales están inspiradas en comentarios o tuits de personas que hablan sobre la marca”, revela Bedoya.

“Ellos han inspirado campañas de crowdsourcing y merchandising y esperamos que muy pronto impulsemos sus innovaciones de producto”, añade.

Lo que puede verse en el fondo es que la creatividad regional está donde están las marcas. Por eso, cuando en las regiones hay gran industria —además, enfocada en servirle al consumidor—, las empresas de servicios de mercadeo crecen a su alrededor. Por esta razón, Fernanda Gómez concluye que “en muchas ocasiones, las marcas olvidamos que nuestros colaboradores son nuestros embajadores y si ellos no tienen claro quiénes somos, qué objetivos tenemos y cómo debemos hablar, posiblemente nadie se sentirá identificado con nuestro mensaje”.

Además de Creatividad Regional, también en especiales: Consumo masivo: ¿compramos menos o diferente?

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