Calzado, China y ‘premium’, los motores del ‘nuevo’ lujo hasta 2021
Calzado, China y premium, los motores del nuevo lujo. En 2017, el segmento de la gama más alta generó en todo el mundo 453.000 millones de euros y se espera que en 2021, la cifra supere los 510.000 millones de euros. Este crecimiento estará pilotado, en gran parte, por los complementos de moda, las economías emergentes y los segmentos más accesibles, según el informe Luxury and cosmetics financial factbook, de EY.
La fuerte competitividad de la industria del lujo, las incertidumbres geopolíticas y macroeconómicas, y la saturación del mercado Occidental han añadido tal complejidad al sector que le han obligado a reinventarse. En este sentido, las estrategias clásicas basadas en un producto de calidad ya no son suficientes.
En primer lugar, el segmento high-end luxury está agotado. En el periodo 2010-2013, el ultra lujo creció a un ritmo del 7% anual, mientras que entre 2014-2017, lo hizo a un 3%. Las perspectivas a futuro acusan su parón, a la vez que indican un acelerón por parte de los segmentos premium y entry-to-luxury, con un ratio de crecimiento interanual del 7% entre 2017 y 2021.
Las estrategias básicas de la industria del lujo basadas en un producto de calidad ya no son suficientes
Los millennial son, en parte, los detonantes de este cambio. Así, en segundo lugar, el nuevo consumidor del lujo ya no sólo busca producto, sino también servicio sin interrupciones, innovador e individualizado. De ahí que, el nuevo lujo busque fortalecer las marcas con experiencia digital y personalización de los artículos.
En tercer lugar, el calzado será el motor del segmento high-end luxury, con un crecimiento esperado para el 2021 del 10%, mientras que los accesorios, con una tasa esperada del 9% para el mismo año, impulsarán los resultados del premium y del entry-to-luxury.
Por geografías, Estados Unidos continuará siendo el mayor mercado del mundo para el lujo en 2021, con un negocio de 127.000 millones de euros, mientras que China continuará avanzando con fuerza hasta generar 100.000 millones de euros, un tercio del mercado mundial. Europa, donde primará el premium y el entry-to-luxury, aportará 40.000 millones de euros en 2021.
Por último, el informe señala la aparición de un nuevo concepto dentro del lujo: sexiness. Según EY, este término marca la diferencia entre perder o ganar en el mercado. Sexiness no sólo tiene que ver con el producto en sí, sino también con la comunicación. En este sentido, el objetivo de las marcas en sus estrategias de comunicación pasa cada vez más por provocar, intrigar y tentar al consumidor, buscando vínculos más personales con el consumidor.
