B2B, el futuro del mercadeo

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Siempre he defendido la idea de que hacer mercadeo es casi lograr que a uno le compren sin necesidad de salir a vender, lo cual claramente implica que lo que uno hace debe ser tan útil para el consumidor que este busque cómo comprarlo, sin necesidad de que alguien se lo venda. Aunque sé que es ingenuo y que muchos tienen otro punto de vista, creo que vale la pena defender ese punto.

B2B

Esta situación es mucho más evidente en los negocios B2B (business to business) que en el B2C (business to consumer). No por la cantidad de marcas en competencia, sino por la calidad de los compradores y las especificaciones. Cuando una empresa busca una tela de ciertas especificaciones, un químico, un insumo, un procesador o incluso una caja para empaques, está muy consciente de qué necesita y ha aprendido quiénes son los mejores proveedores posibles, a quienes busca cuando necesita.

Esto nos deja ver que, dentro del gran debate sobre el futuro del mercadeo en un mundo “digitalizado”, se abre una enorme oportunidad en la construcción de marcas (no logos) en el B2B, con la enorme curiosidad de que ni las universidades, revistas o editoriales meten recursos en esto y menos las agencias de publicidad o las mismas empresas.

Se evidencia la enorme necesidad del mercadeo en el B2B, ya que son pocos los casos mundiales que se muestran como el de Intel o Lycra; pero, al mirar la historia colombiana, notamos que hasta tuvimos pauta publicitaria de Pizano (maderas), Coltejer (Telas) y Águila-Corneta (Machete), que nos recuerda que no solo se puede, sino que ya se hizo.

Esto se suma a la creciente tendencia sobre la necesidad del consumidor final de saber qué tienen las cosas que compra: azúcar, sal, sodio, grasas, gluten, antibióticos, plástico, poliéster, asbesto, PET, CFC, entre otras, con el fin de saber qué consume y qué impacto puede tener en su vida y, sobre todo, en su conciencia, ya que el mercadeo pasó de vender productos a vender marcas, experiencias, causas y propósitos, como consecuencia de una maravillosa evolución de mercado.

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Este interés en insumos hace que el B2B sea inevitablemente “la nueva frontera” que el mercadeo debe explorar y consolidar, no solo por la obvia oportunidad de negocio y la necesaria acción en educación de consumidores y audiencias, sino porque este será el escenario donde realmente se dará la batalla de la transformación digital.

¿La transformación digital en los insumos?

Así es. La consolidación de la digitalización de los mercados depende enormemente del mercado de insumos, ya que sin plásticos, coltán, oro y litio no habrá ese desarrollo. Estos materiales ya son parte fundamental de la discusión sobre sostenibilidad que se está dando. Adicionalmente, el uso continuo de aparatos electrónicos y sus impactos en la salud serán un nuevo escenario de la reflexión del mercado, sobre qué y cómo consumimos, como ya lo son los alimentos, los medicamentos e, incluso, los textiles.

Mi punto de vista sobre el mercadeo, el B2B y el rol de los insumos lo he expuesto en esta misma columna en el pasado, pero es necesario volver a insistir en ello. De lo contrario, veremos cómo otros toman las oportunidades y perdemos nuevamente el mercado.

Hoy, las economías que aportan valor agregado son mucho más competitivas si tienen las materias primas. Por eso, el mundo es muy sensible al aumento de precios de los productos básicos como el petróleo, el oro, el coltán, la sal, el carbón, el café y hasta el jugo de naranja, lo que pone a los productores de este tipo de bienes en una posición muy importante para el futuro, si saben jugar a tiempo. Esto implica que las marcas que venden las materias primas pueden llegar a ser más valiosas que las de los productos terminados y hasta podrían incursionar en el cobranding entre marca de insumo y marca de producto final.

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