Retail: ha llegado la hora de su reinvención
Retail: ha llegado la hora de su reinvención
Por Luis Carlos Chacón
Cada noviembre, los productores y comercios del mundo se preparan para los grandes golpes de ventas, que suceden principalmente bajo el formato de China con su famoso ‘Singles Day’, y la implementación norteamericana (países como México lo adaptan en el llamado ‘Buen Fin’) que hoy se extiende del miércoles 22 al lunes 27 de noviembre… Black Friday, Small Business Saturday, Cyber Monday… y que, en 2016, sólo en Estados Unidos, generó ventas por 12,800 millones de dólares (mdd), cifra que los chinos logran casi duplicar.
Los números relacionados con la migración de la compra física a la digital son contundentes. Según el American Retail Association, cada año disminuyen 4% las compras en almacén y aumentan 8% las que suceden en línea. También prevé que al menos 40% de las transacciones digitales se realicen desde un celular.
El momento extremo que vive el mundo de los comercios no es una sorpresa: en la primera mitad de 2017, más de 300 retailers se declararon en bancarrota en Estados Unidos, 31% más que el año anterior.
Cuando esta situación se lee desde los puntos de venta el contexto ‘espanta’: estamos hablando de 6,700 establecimientos comerciales cerrados en lo corrido de 2017, 235% más que en 2016.
Mientras Kmart, Payless, RadioShack, y otros comercios cerraban, los crecimientos de las plataformas de Amazon, llevaron al señor Bezos a comprar Whole Foods por 14,000 mdd con una estrategia sólida: masificar la oferta ‘saludable’, hasta ahora lejana para muchos. De hecho en este momento la compañía anunció que durante la época decembrina 20% de sus ítems tendrían descuentos especiales. Innovación disruptiva.
El otro lado de la moneda, la compra hiper frugal que responde al aumentos en los índices de desigualdad y la ‘commoditización’ que viven varias categorías de consumo masivo, hizo que las cadenas Dollar Tree y Dollar General Corp abrieran 1957 puntos de venta, 53% de los abiertos en Estados Unidos.
Entre la sofisticación y la masificación, tecnología y experiencia comienza a visualizarse la siguiente etapa del retail, de hecho para el futurólogo Peter Schwartz “La siguiente gran industria por reinventarse a sí misma es el retail… para sobrevivir a la revolución digital, el comercio y sus canales vivirán un periodo similar al que tuvo el cine en los años cincuentas cuando la televisión prometía con acabar con la pantalla grande”.
En los mercados desarrollados la curva económica y tecnológica vive un momento, que está haciendo que en las zonas urbanas de las costas se ubiquen zonas donde más de las mitad de las compras se realizan de manera digital, según Nielsen.
Mientras tanto, el momento en los mercados de América Latina es otro, si tomamos en cuenta que varios países viven un fenómeno relacionado con la llegada y masificación del formato ‘hard discount’, que en el caso colombiano, competidores como Justo & Bueno y D1 acumulan 7% de la penetración de canales y suman 1,300 puntos de venta logrados en menos de 36 meses.
Todo este contexto estará cada vez más influido por la llegada de un nuevo comprador que cambiará todo el sistema, donde podemos revisar ya cinco patrones que seguirán cambiando el entorno del comercio y sus compradores en todos los mercados.
1.Todo es proclive a convertirse en punto de venta
Todos los espacios, objetos y lugares donde se desarrolla la existencia humana, tienden a convertirse en espacios de compra en el entorno tangible y digital. Instagram, la estación de metro, salas de espera… todo es proclive a ser un canal de compra. 38% entre más de 10,000 usuarios afirmaron que hicieron una compra en un canal ‘no convencional’ en el último mes, de acuerdo con un estudio de NBC Insights.
Esto implicará en términos de negocio…
La creación de una estrategia de canales bajo la ampliación/innovación de espacios disponibles como puntos de venta.
Incremento de los intermediarios comprador-canal desde lo digital.
2. Incremento en los compradores cazadores de ofertas
En un entorno competitivo donde las promociones se ‘commoditizaron’, los compradores de impulso comienzan a desaparecer de todos los segmentos y NSE. En el mundo de hoy todos buscan adquirir el mejor producto disponible, que de acuerdo a la relación categoría – marca – consumidor se puede trasmitir a través de Acceso, Experiencia y Beneficio. El precio creció un 15% como principal motivador de compra en la región (76%) a partir del cambio de precios ocurrido bajo las variaciones en las monedas, de acuerdo con un estudio de Nielsen.
Esto implicará en términos de negocio…
El crecimiento en la democratización de los productos y categorías de que implica una alteración general en los precios de la misma.
La generación de nuevos beneficios y / o eficiencias de producción, buscando sostener niveles de precios y márgenes.
3. CashLess (el mundo sin billetes como algo cotidiano)
Como consecuencia del incremento en la banzarización, el sharing economy y el e-commerce, el sistema comienza a entender que el comercio y sus participantes están desistiendo del uso de billetes. La segunda etapa de esta fuerza de cambio consiste en el desarrollo de nuevos tipos de monedas. La mayoría de las economías avanzadas (Europa Occidental, Canadá, Japón-Corea, Australia y Nueva Zelanda) están esperando tener economías ‘cashless’ para 2022, de acuerdo con Visa Insights.
Esto implicará en términos de negocio…
Fortalecimiento en los canales de compra online, incluyendo la aproximación a los segmentos de bajos ingresos.
Incursión en el uso de monedas ‘emergentes’ en los procesos de compra existentes, buscando consolidar la relación con el comprador.
4. Reinvención de los espacios de presentación de productos
Vitrinas, anaqueles, homepages… la nueva misión de todos los productores y comerciantes es cómo cambiar la forma en la que convencionalmente se presenta lo que venden, buscando atraer a un comprador que cada es más selectivo, toma más tiempo y posee más elementos de juicio a la hora de comprar. Para al menos 3 de cada 10 categorías que existen dentro del canal moderno, parte de su estrategia 2020 se trata de la forma en la cambiarán su forma de exhibirse en el punto de venta, según KantarWorldPanel.
Esto implicará en términos de negocio…
Enfoque en la dirección de arte para el desarrollo de experiencias visuales desde el diseño gráfico, industrial, interiorismo, etc.
Implementaciones relacionadas con el desarrollo de Flagship Stores que presenten una visualización ‘decorada’ de productos.
5. Incremento y mejoría en la demanda de experiencias en el canal
Los grandes puntos de venta (como centros comerciales) migran hacia convertirse en puntos de experiencia, donde los productos se hacen conocer a partir de la necesidad creciente por parte de los consumidores de obtener divertimento, conocimiento y creatividad a la hora de emplear su tiempo comprando. 45% de los consumidores de centros comerciales en USA afirma que es más importante que exista dentro del mismo un cine o casino que almacenes de ropa, de acuerdo con el Westfield Innovation Center.
Esto implicará en términos de negocio…
Una nueva revisión de los procesos y modelos de activación, buscando crear plataformas propias que impulsen experiencia y desembolso al tiempo.
Procesos de innovación que impliquen la creación de la forma por medio de la cual el comercio y / o producto puede crear experiencias.
La reinvención del retail sigue su camino, la nueva coyuntura crea retos y oportunidades para todos los jugadores, mientras tanto las promociones del Cyber Monday sigue llevándose los aplausos.
