Estudios: El coste de esperar en las colas de pago

infoRETAIL.- La espera en las colas para pagar es uno de los principales motivos de abandono de los compradores españoles y supone unas pérdidas anuales de 4.246 millones de euros para los distribuidores, según un estudio elaborado por la plataforma de pago Adyen.

Del total de las pérdidas anuales, el 52,2% (2.215 millones de euros) procede de que los compradores adquieren los productos en un retailer alternativo, mientras que el 47,8% restante (2.031 millones) corresponde a compras que finalmente no se realizan.

No obstante, los ingresos perdidos por culpa de las colas en España resultan inferiores a los de otros países, como Reino Unido, Francia o Alemania. En concreto, los distribuidores británicos dejan de lado unas ventas de 14.768 millones de euros por las colas, de los que el 53,1% (7.846 millones) se pierden porque el comprador acude a otra tienda.

En el caso de Francia, el coste de las colas asciende a 8.861 millones de euros cada año, de los que 4.523 millones (51%) corresponden a las compras en otros establecimientos. Por su parte, los retailers alemanes pierden anualmente 7.199 millones de euros, con el 51,3% (3.692 millones) debido a la “huida” de los clientes a otra tienda.

El estudio destaca que sólo en los países nórdicos las pérdidas por esperar en las colas son inferiores que en España. Allí, ascienden a 1.846 millones de euros, correspondiendo el 55% (1.015 millones) a una elección alternativa de tienda por el comprador.

Los resultados del informe reflejan que hacer colas en las tiendas para pagar es una de las mayores barreras para cubrir la demanda de los consumidores actuales: comprar lo que quieren, como quieren y donde quieren.

De hecho, de los consumidores que prefieren comprar online, el 41% afirma que se debe a que no les gusta hacer cola para pagar. Además, casi dos de cada cinco (el 38%) dice que esperar en una cola más de cinco minutos es demasiado tiempo.

“El campo de batalla está realmente en la experiencia de usuario. Nuestra encuesta muestra que hay grandes oportunidades para que los retailers se diferencien de sus competidores evitando barreras tan claras como las colas a la hora de pagar”, explica el Country Manager de Adyen en España y Vicepresidente de Ventas para el Sur de Europa, Juan José Llorente.

Diferencias entre directivo y consumidor
En este sentido, sólo el 28% de los retailers ofrece terminales punto de venta móviles (mPOS, mobile Point of Sale), que permiten a los compradores realizar el pago en cualquier lugar del comercio. Además, solo el 29% dispone de kioscos de pago en las tiendas, y solo el 30% ofrece opciones de auto-pago, donde los usuarios pueden escanear y pagar por sí solos.

Esta brecha entre lo que esperan los clientes y lo que realmente se les ofrece es evidente también dentro de los propios retailers. Mientras que los cargos directivos tienden a comprender que las colas son una barrera importante, el personal de operaciones es más reticente a admitir que esto sea un problema.

De hecho, el 53% de los directivos está considerando implementar opciones de pago sin efectivo para agilizar el proceso; algo que solo el 33% del personal de operaciones admite.

Los directivos también están más dispuestos a crear experiencias digitales en las tiendas físicas que el personal de operaciones, por lo que parece probable que la puesta en práctica efectiva de nuevas experiencias para los clientes tarde todavía en hacerse realidad.

Lo mismo sucede cuando hablamos de fraude: mientras seis de cada diez ejecutivos considera que su negocio está preparado para hacer frente al fraude, en el nivel de operaciones este dato baja al 42%, lo que puede indicar que los directivos están mal informados sobre la gravedad de las amenazas.

Con respecto al futuro, el equipo directivo de los retailers encuestados considera que comprende el tipo de disrupciones a las que se enfrenta su negocio en un 62%, mientras que solo el 29% del personal de operaciones se muestra informado.

En el sector de belleza esta integración no parece tan necesaria: el 57% de los clientes prefieren comprar en tiendas físicas, mientras el 42% restante elige las tiendas online. Sin embargo, es en los bares y restaurantes donde mayor demanda hay de tabletas y dispositivos móviles para gestionar pedidos y pagos.

Los españoles, cómodos con el ‘contactless’
El pago sin contacto con soluciones como Apple Pay o Google Pay es otra de las demandas de los usuarios europeos encuestados para el informe, que revela que solo uno de cada tres clientes se siente muy satisfecho con la disponibilidad de estas opciones de pago. Y el 41% de los retailers cree que añadir opciones de pago rompedoras es una prioridad.

El 80% de los españoles afirma sentirse cómodo con el pago sin contacto; un dato que en Reino Unido se eleva hasta el 88% de los encuestados. Esta cifra cae al 79% en el caso de los franceses, al 73% para los nórdicos y al 70% para los alemanes.

En el caso de las compras online, el pago con un solo clic es de gran importancia para los usuarios. Casi un tercio de ellos (30%) afirma que el pago con un clic incrementaría significativamente su lealtad con el comercio. Esta cifra se eleva al 34% entre los usuarios de 25 a 34 años, y al 53% para los que prefieren comprar online.

Actualmente, el 35% de los retailers está capacitado para ofrecer el proceso de pago en un clic en sus tiendas online. Y esta cifra debería aumentar significativamente, ya que el 17% de los consumidores han abandonado un carrito digital de la compra al tener que introducir datos adicionales para el pago con tarjeta.