Netflix llega a la moda, ¿cómo funciona la suscripción?

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Diez años atrás, ¿quién hubiera afirmado con rotundidad que pagaría por ver la televisión? Del mismo modo que uno se suscribe al gimnasio por una mensualidad que le da derecho a una serie de actividades y espacios, la moda envía cajas con una selección de artículos, ya sea de compra o de alquiler, de manera periódica y por un fee mensual o anual. Este modelo, que tiene como referente a Stitch Fix, ha ido evolucionando y diversificando, alcanzando desde el íntimo a la joyería.

Los cimientos de estos negocios son los datos y la analítica de datos. De la misma manera que Netflix es capaz de predecir cuáles serán los siguientes contenidos audiovisuales que un suscriptor querrá ver a partir de todo aquello que ya ha consumido o por lo que ha mostrado interés en el pasado, las empresas de venta o alquiler de moda por suscripción pueden llegar a anticipar lo que sus clientes van a querer vestir.

El valor de este modelo de negocio no radica en las cajas ni en la periodicidad de las entregas, sino en su poder de saber qué es lo que van a querer sus suscriptores. Hay expertos que se muestran escépticos ante este modelo por la incapacidad de la analítica de datos de dar siempre la respuesta correcta ante un consumidor impredecible. Sin embargo, Stitch Fix, uno de los pioneros en la venta a través de la suscripción, cerró 2018 con ventas de 1.200 millones de dólares y 2,7 millones de suscriptores.

La compañía, que es rentable desde 2014 y cotiza en bolsa desde 2017, realiza una selección de cinco piezas para cada suscriptor según sus preferencias por una mensualidad fija. El usuario dispone de tres días para decidir qué se queda y qué no y paga (con un importante descuento) por aquello que finalmente se queda. Stitch Fix, cofundada por un exdirectivo de J.Crew, somete a sus futuros suscriptores a una exhaustiva encuesta sobre gustos, estilos y preferencias, además de analizar las redes sociales para afinar al máximo con los envíos.

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Le Tote, por su parte, dio una vuelta de tuerca a esta fórmula, introduciéndole el elemento del alquiler. A diferencia de Stitch Fix, la suscripción a Le Tote es de alquiler: permite usar las prendas que envía en la caja las veces que se quiera para devolverlas después. Una de las ventajas de este modelo es que tiene seguro para cubrir cualquier desperfecto por el uso e incluye los costes de lavandería.

Gigantes de la distribución como Gap, Urban Outfitters o Bloomingdale’s también se han sumado a la ola de la suscripción. La primera de ellas ha tomado el modelo de Stitch Fix, de venta por suscripción, a través del servicio Style Passport que sólo disponible por ahora en Banana Republic. Las otras dos han optado por el de Le Tote, de alquiler por suscripción. En ambos casos, sus nuevos servicios, Nuuly (Urban Outfitters) y My List (Bloomingdale’s), todavía no se han activado pero cuentan ya con lista de espera.

La suscripción se ha colado también en subsectores cuyo crecimiento parecía estancado con miras a dinamizarlos, como es el caso del íntimo, muy concentrado en la gran distribución, o la joyería, que ve tambalearse un negocio aún tradicional. En España, si bien Pislow o Loquiero vienen a cubrir el negocio de la moda por suscripción en general, La Muda o Verone quieren sacudir estas otras categorías menos evolucionados.

Luis Feliu, consejero delegado de Verone, explica que a la joyería este concepto le va como anillo al dedo, no sólo porque el propio concepto de joyas ha cambiado radicalmente, sino porque se enfrenta a una sociedad que ha bajado el poder adquisitivo, ha modificado sus hábitos de consumo y ha terminado por trasformar al propio sector. Si la joyería no puede entrar en el negocio low cost, ¿cómo abordar entonces el mass market?

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“La gente quiere joyas, pero tiene otras prioridades”, sostiene Feliu, quien a lo largo de su trayectoria ha trabajado para el gigante de los diamantes DeBeers y ha desarrollado su propia marca de joyería. “La única manera de aproximar la experiencia de lujo es tener un joyero ilimitado en la nube”, sostiene el ejecutivo. Verone alquila joyas por un fee mensual y, según el importe, se reciben joyas de diferente valor.

La Muda, por su parte, comercializa calzoncillos mediante la fórmula de la suscripción. Por un importe fijo trimestral, la empresa se compromete a enviar con una frecuencia pactada unos calzoncillos nuevos. “Pusimos sobre la mesa un problema: que los hombres no compran calzoncillos”, afirma Pedro Botija, uno de sus cofundadores. “Hasta los 18 años los compra la madre y, a partir de los treinta, la pareja, pero ¿qué ocurre entre los veinte y los treinta?”, apunta.

La compañía, que aún no tiene el primer año de vida, echa a andar fabricando en España y produciendo bajo demanda. “La base de este negocio es que tenemos la producción vendida, no tenemos riesgo de stocks”, explica Botija. Sus impulsores tomaron como referente la plataforma estadounidense MeUndies, una compañía que lleva vendidos más de diez millones de calzoncillos desde 2011 y que espera cerrar 2019 con ventas de 75 millones de dólares.

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