Marca país, la gran incomprendida
El tema de marca país se convierte en el centro de la conversación fácilmente en muchos escenarios. Genera gran interés por su aparente importancia y trascendencia y porque todos, como parte que somos del producto, nos sentimos con derecho (y lo tenemos) a intervenir.
Marca país es un tema atractivo para todos. Pero cuando la conversación se pone seria y se comienzan a relatar las experiencias, aprendizajes y errores cometidos durante la gestión, comienza a evidenciarse lo poco que se sabe y se profundiza sobre el particular.
Comencemos por las interminables y poco productivas discusiones sobre el logo, de las que surgen los conocidos comentarios “cómo se les ocurrió poner esa palabra, que no se entiende ni nos representa; de dónde sacaron esos colores, por qué no con amarillo azul y rojo; el que había antes era mejor; cómo van a hacer para traducirlo; el país no es así, etc.”.
Puedo apostar que no hay diseño de marca territorio, ya sea de una provincia, departamento, ciudad o país que no levante una polvareda de comentarios, la mayoría de ellos bastante subjetivos, fuera de contexto y poco profundos. En especial, aquellos que vienen de los que no son capaces de hacer la necesaria diferencia entre un logo y una marca que, claramente, son la mayoría.
Aquí comienza el primer gran momento de incomprensión y es cuando desde el branding se le entrega a un logo toda la responsabilidad de soportar la narrativa del territorio, con la inocente pretensión de que para establecer y desarrollar un cuento tan complejo es suficiente un buen diseño con su manual y aplicaciones.
Aquí entra el marketing a brillar por su incapacidad para adaptarse a una dinámica. Aunque al final pretende objetivos muy similares a cualquier ejercicio tradicional de esta disciplina (tener la mayor cantidad de clientes de la manera más rentable posible), se olvida de varias reglas que cambian de manera sustancial, por ejemplo: no hay posibilidad de diseñar ni controlar el producto y de que la estrategia —y, en consecuencia, los resultados— se debe establecer para un muy largo plazo (sin perjuicio de las acciones tácticas que se desarrollen por el camino).
La legislación merecería un artículo completo en una publicación de asuntos marcarios.
Pero solo para dar un dato, no hay país del mundo que tenga una normatividad que diferencie una marca país de una marca comercial, y la someta para su protección a las mismas reglas, explicaciones, procedimientos, riesgos y costos de cualquier marca comercial, cuando estas deberían estar en una categoría más cercana a los signos distintivos de un país, como su bandera o su escudo.
Las agencias de investigación también están en mora de profundizar en esta dinámica y proponer metodologías de monitoreo que puedan ayudar a leer mejor las percepciones asociadas al territorio, sus impactos, pero sobre todo, entregar resultados y recomendaciones que puedan ser accionables en función de las condiciones y limitaciones de la gestión de una marca territorio; establecer con claridad las diferencias e impacto de la percepción de los destinatarios locales del mensaje y de los extranjeros; y contar con una variable crítica —si se quiere hacer la tarea con juicio—, que es el grado de conocimiento que un país joven y relativamente poco influyente, como el nuestro, tiene en el contexto global, más allá de todas sus magníficas y poderosas realidades y oportunidades.
Por último, aunque debería estar al principio, está el rol que juegan los gobiernos, ya sean locales, departamentales o nacionales y su influencia no siempre positiva en el trabajo de gestión de la marca
en que se hace inevitable su exposición a los vaivenes políticos, a las permanentes inconsistencias en la asignación de recursos, en las infaltables expresiones de individualismo entre entidades, del afán de defender una gestión, y a la ligereza con que se deciden cambios y modificaciones que repercuten de manera dramática en la falta de continuidad en las acciones, planes y, por supuesto, resultados.
En ese sentido, el modelo ideal de gestión de una marca debería ser gestionado por una institución independiente, en la cual lo público y lo privado tengan paridad en su gobierno, para que pueda trazar planes, acciones y objetivos de largo plazo y que, en consecuencia, pueda responder por ellos siempre con el ánimo de respaldar, apoyar y amplificar los diferentes esfuerzos de promoción del territorio como un lugar a considerar para invertir, visitar o comerciar.
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Por: José Pablo Arango, experto en marketing territorial y conferencista en Marketing Conference Latam 2019.
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